第一节 营销的木马病毒(2)

    只要我们不进入追求实效的时代，这种似曾相识的经验绝不会成为过去时。

    尾灯有害

    企业最终选择烧钱的营销方式，不是因为人们没有更新、更好的想法或者突破性的构思，而是因为经营者的主观意见，或者营销人员觉得让高层来选择新的营销方式难度会很大，或是专业广告人认为创意性的方案在客户那里通不过，导致很多富有突破性的营销方案在成形之前就胎死腹中了。

    习惯的力量，就在于它能让我们毫不费力地复制任何行为。企业都习惯跟随先行者的尾灯，以规避风险。这就是商业界常见的“尾灯战略”。

    正是“尾灯战略”的盛行，让企业营销行为的相互模仿比进行创新更容易发生。然而，看似保险的策略，实际上潜藏着更大的危险。

    尾灯更多的时候就像尾气一样对尾随在后面的人产生伤害。

    尼采《悲剧的诞生》这样写道：“一个游历过几个大洲，见过许多国家和民族的旅行者，当别人问他在各地所发现的人类共同的特性是什么，他回答说：‘人们都倾向懒散。’有些人会觉得如果他更公正的话，他会说：‘他们全都是胆小的。他们都躲在习惯和意见的背后。’”

    思想家所道出的人性的普遍特征，同样体现在营销上。

    曾经有效的营销手段，一旦成为我们必须依从的习惯，它就会像病毒一样耗尽资源与资本，让企业的营销引擎熄火。

    但若将历史的聚光灯摇向另一面的话，我们则可看到另一番景象并让我们更接近营销的真谛。

    联想、海尔、万科，这些创造最大市场价值并始终引导国内企业发展方向的本土企业从未创造过营销大跃进的神话，却是真正创造品牌传奇的样板。

    不要总说塑造一个有影响力的领袖型企业需要太长的时间，我们经不起这样的等待。这三大旗帜性的企业创造辉煌业绩也就10年左右的时间，这样的时间周期对于追求急速发展的中国企业来说应该不算太漫长，但更多的企业却想在三五年内创造出一个神话来。

    这些稳健成长的企业的存在，以及越来越多的实效营销实践让我们有理由相信：能为消费者创造价值，丰富其日常生活，使其加深体验，以互动为主要特征的非传统广告手段与创意性营销，其效率比那些已经让我们上瘾的“营销鸦片”——所费不赀的高举高打式的大规模传播运动更理想。

    这是一个正在重构也需重新想象的市场。

    新技术、新手段、新媒体、新的组合方式及整合思维，可以让那些曾经为我们谱出舒缓变奏曲的最基本的音符，变幻出新长征路上的摇滚。

    但本土企业的营销实践与营销思想转变均落后于市场经济发展的步伐。

    福斯贝里式跨越

    从竞争进化的角度来比照，企业竞技与体育竞技有着很大的相似之处。

    拿体育竞技项目跳高来说，让我们把历史的镜头回放到1968年，在这以前，跳高的方式有两种：运动员可以采取俯卧式跳高，也可以采取跨栏式跳高。那时的体育专家认为这两种是最好的跳高方式，如果一个人想成为跳高冠军必须依照这两种跳高方式苦练。

    但有一天，研究医药学的跳高运动员理查德•福斯贝里突然意识到从杆上跳过去的最佳方式不是俯卧式，也不是跨栏式，或许，应该是背跃式。福斯贝里最早采用这种姿势时，人们都感到滑稽可笑，但他毫不动摇，坚持采用背跃式参加跳高比赛。1965年18岁的福斯贝里用这种独特的背跃式技术越过了2米的高度，使人们看到这种新姿势的生命力。

    最终，在1968年墨西哥奥林匹克运动会上，福斯贝里使用他摸索出来的背跃式一举夺魁。全世界的电视观众都被他舒展而优美的姿势征服了，人们把背跃式同他的名字连在一起，称为“福斯贝里背跃式”。这是跳高史上的一次技术革命。背跃式的优点在于动作简单、自然、容易掌握，能最大限度地发挥运动员的运动潜力。自从福斯贝里以背跃式获得奥运会冠军后，世界上许多优秀选手都采用这一姿势，并获得巨大成功。进入20世纪80年代，风行一时的俯卧式几乎完全被背跃式所取代。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。