第一节 营销的木马病毒(1)

    大规模营销的惯性

    当市场进入大批量生产、同质化趋强、产品生命周期越来越短的白热化竞争时代，企业的竞争重心便不再是看谁有更新的产品、更多的资本、更强的技术，而是看谁有更犀利、更高效的营销方法和手段。

    很多中国企业都在像慢性病人盼望万灵丹一样，期待更有效的营销手段出现，希冀通过营销质变实现市场的飞跃。

    低效或者无效的营销思维与手段就像木马病毒一样内置在企业体内使其市场引擎转速渐慢，即使是那些优秀的本土公司也不例外——一旦它们开始踏上众人瞩目的成功之旅，惯性定律便开始在它们身上作祟。它们开始对过去那些成功的做法产生强烈的依赖性，但实际上那些做法的边际效应越来越低，越来越不适应快速成长的企业需要。

    现实让我们不得不经常反思企业营销的现状。

    A企业是一家知名的本土饮料企业——在短短的数年内，这家企业所创造的市场迅速增长的奇迹，使之成为国内企业纷纷效仿的样板。在一次为其设计整合营销方案的过程中，营销人员充分发挥其创意热情与烹饪专长，以该饮料为主要调味品，经过反复实验，做出几道色香味俱全的佳肴，实景拍摄之后配上“菜谱”，并注明如何使之更美味、更养眼。这是一个让该饮料品牌渗透至大众日常生活及消费形态中的大胆创意，也是巧妙利用餐饮业渠道进行品牌推广的策略性手段。但后来企业营销行为的“升级”，让我们看到该企业对这种不需耗费巨资的做法并没有坚持做下去，它开始接上中央电视台（以下简称央视）黄金时段这节火车头，把全年营销预算的绝大部分贡献给了央视。

    B企业是一家十分值得尊敬的知名学习工具企业——领先性的技术背景与强大的资本支持让它成为行业的领导者。在一次提案中，营销人员建议以中学生“手抄报”大赛的方式进行品牌传播。在电脑普及的时代，手抄报的个性化表现力将让品牌表现得更有特色，而且这种方式能够帮助企业很好地整合到学校这一针对性的营销资源。但该企业认为如今市场竞争激烈，企业营销预算有限，所以只能采用其实更耗资金的做法：把绝大多数的广告费用贡献给央视及地方卫视……

    这样的事情每天都在发生，过去如此，现在如此，相信未来也决不会绝迹。

    对于已经看到传统大众营销没落先兆的实效主义者而言，向企业积极建言采取更贴近消费者、更具针对性的营销手段，其结果反而使自己心灰意冷。

    这不能怪企业缺乏实效营销的思维。

    在今日的市场，只要企业胆量够大，钱包够鼓，用烧钱的方式解决市场问题，操作起来最简便可行。

    但，这正是问题之所在。

    营销战，不是资本战。

    资本大奏凯旋曲，意味着营销智慧的萎缩，也意味着一种类似于“星球大战”式的、以资源消耗为主要特征的恶性循环在营销领域蓬勃生长。

    然而，市场尤其是成熟市场的另一个特性是，资本的主导作用正逐渐被削弱。

    五粮液、娃哈哈，这两个企业无论是品牌影响力还是资本规模，都远超过传统的中国日化企业，但当这两个企业用相当大的投入推出日化产品之后，其市场竞争力甚至还不如很多从小作坊走出来的日化企业。

    曾经有客户跟我说，在过去两年中，他与专业广告代理公司合作，实施系统化的品牌营销，打广告的费用可以把其公司在市场上流通的所有产品都买回来。

    我忍不住要惊呼：多糟糕的营销，多糟糕的广告代理公司！用这样的一笔费用进行有效的营销，足以让其品牌成为市场的一支生力军。

    类似的事件曾经屡屡发生，现在也在天天上演。

    辉煌如过眼烟云

    我们不得不为现实中盛行的商业现象倍感困惑：

    一方面，对于接受新事物、新知识、新理论、新思维，忙于日常事务的中国企业家们并不像外界所想象的那样缺乏学习的热情。从他们身上，我充分感受到企业界有一种想以创新性的甚至革命性的营销实现市场效率提升的愿望。因此，不能草率地说，企业对创新十分麻木。事实上，对于层出不穷的营销理论的狂热追求以及对各种各样源自西方的断语式“主义”的迷恋，反映出企业营销革新的自觉性。

    但在另一方面，在日常的营销实践层面，习惯了的常规手段更容易在企业界推行，央视广告与大众传媒被当做“终南捷径”与“不二法门”，便是最典型的表现。

    或许，少谈“主义”多研究“问题”，才是我们提高营销效率的关键。

    当越来越多的市场“新贵”?停地在媒体上向我们闪耀其炫目光芒时，昨天如明镜一般呈现在我们眼前，很多辉煌的市场传奇如回放的电影历历在目。

    重庆奥妮曾经是中国日化业最成功的企业。从奥妮首乌到百年润发，在两年之内，该企业先后成功启用华人娱乐圈最具影响力的明星做形象代言人，电视广告的鸿篇巨制至今尚难有本土企业可以超越。其年销售额8亿元，市场占有率125％，锋芒直逼全球日化行业的“老大哥”宝洁。奥妮于1997年登上荣耀巅峰，谁料颓败接踵而至，1998年奥妮与全球知名的奥美广告公司合作开展市场营销计划，准备向更高的山峰攀登，却不料开始了跌落深渊的万劫不复之旅，从此一败涂地。当年奥妮新皂角的销售收入只有1亿多，而广告费用反而达到上亿元。如此滑稽的投入产出比，令人匪夷所思！奥妮的浮沉如跑马观花让人应接不暇，但一切如过眼烟云。到如今，这个曾经创造了中国企业与国际巨头对弈最辉煌业绩的品牌，陷入商标先后两次被拍卖、归属权纠缠不清的困局。

    这不过是中国企业营销沉浮录中最典型的一幕而已。

    中国市场的很多往事，总会给人“无巧不成书”的印象。

    同样有一家曾经名噪一时的中国企业在1997年登上荣耀巅峰，在1998年便跌入谷底。

    1997年11月，广东爱多以21亿元天价购得央视黄金时段的5秒版广告，成为炙手可热的广告“标王”，开创了VCD行业最辉煌的时代。中国颇具影响力的导演张艺谋与演员成龙一同演绎的影视广告巨制，更让爱多写下了本土营销史上让人津津乐道的篇章。1997年爱多VCD的销售额猛升至16亿元，其品牌认知率在城市中高达90％以上。然而谁又能料到，世事如棋，瞬息变幻，1999年《羊城晚报》上的一则股东声明便将创造爱多神话的草莽英雄打回原形。草创、辉煌、倾覆三部曲在不到四年的光景中匆匆如浮云般一一上演。

    如今的爱多被作为经典载入史册——不是经典的榜样，而是经典的反面教材，被陈列在商学院的讲台上。

    成功与失败都是那么相似，营销路径也毫无差别。像奥妮、爱多这些曾经创造过中国营销史上来者不可追之奇迹的企业，都将命运寄托在一时无限风光的烧钱式营销传播，而非自身营销执行能力的系统性提升以及与消费者的深度沟通上，到最终“无限风光”换来的是企业的“风光大葬”。

    这种以大规模资金投入为基础、以大规模传播为基本手段的营销方式给我们带来太多惨痛的教训。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。