序(2)

    超越限制，走向实效之路

    北欧企业的澎湃生命力与珠三角企业困局之间的强烈反差，深度刺激我们去思索如何超越我们所处的困境。

    所谓“大量生产”、“大量行销”或“大众传播”，过去作为国内企业普遍追求的境界，不但左右着生产决策，也影响着营销策略。然而，不断演变的市场环境使得原有的假定日益显得苍白。我们所面临的，乃是一个充分竞争及因此造成的多变的消费者所构成的“不确定”的时代。这种“不确定”因影响营销决策的各种环境力量的快速变动而显得日渐丰富：资源分布多元化，受众目标细分化，数字化技术广泛应用。

    这个高度不确定的时代，正为我们的市场发展设置种种新的考验。它刺激了营销手段与工具的不断丰富，同时也将我们带入营销效果急剧衰减的困境。

    过去营销人常说50%的投入被浪费，如今情况正在恶化，80%的广告被忽视了，但我们不知道是哪80%。

    著名诗人、翻译家穆旦的诗句——“你给我们丰富，和丰富底痛苦”，正好可以作为今日营销环境的写照。

    让不确定的时代带给我们“丰富”的同时也制造营销快感，让有限资源发挥最大化效应，在纷繁的营销万象中为企业勾勒出一条行之有效的实效化路径，正是本书写作的出发点。

    品牌、传播、整合、互动，都是你所熟悉的“面孔”；本书没有新概念，也无新名词，有的只是“旧词新弹”。我力求在“大众—分众—个人”的动态进化框架下，对营销实践进行理论化梳理并进行知识创新，以新的想法、新的方法，让营销实践生动化。

    基于这样的追求，我在写作上对这些企业（或品牌）有十二分的偏爱：朴素而低调地与消费者展开体验性沟通的宜家、如家；虽采用大众行销手段但在精准沟通方面做得十分出色的健康元、“水晶之恋”；被视为传统大众营销楷模但在应用新工具、新手段方面继续引导潮流的百事可乐；以卓越创意与执行力创造“低投入、大回报”奇迹的蒙牛；身为产业标杆而以非主流的媒体手段创造非凡品牌效应的万科；不惮于烧钱的媒体“金主”，但在深度传播上下足工夫的耐克、多芬……

    当所有企业都在传播成本日益上升和受众数量不断减少的双重压力之下挣扎，当众多企业被“标王”魔咒附体时，这些企业却在继续以创意与创新创造营销奇迹，而不是等着调查研究人士奉上决策依据，然后在原来的营销计算公式里做着加减乘除。

    正是这些企业为我们提供了实效化营销的范例。

    实效营销是商业智慧和适中预算的交集，它既包含了周密的科学分析，也包含了艺术创意，是在对品牌体验进行战略性深度分析的基础上，策划引人注意的、给消费者创造价值、带来愉快体验的营销活动。

    以认知为导向，摒弃零和游戏的劣质成长思路；以价值、体验、关系为努力方向，为市场经营奠定良性发展的基础；以品牌、深度、整合、互动为着力点，让市场效益最大化；在追求效益提升时，实效营销为企业确立了优质成长的营销架构——除了能提高收入、增进获利，而且能长期持续，也不至于动用过多的资金，这正与极限竞争时代企业经营的价值逻辑高度契合。

    实效营销的各种原则，具有很强的操作性。无论是全局性的品牌规划，还是局部、细节性的促销、展览等日常营销行为，若能一以贯之予以执行，均能显出实效营销持续倍增的加乘效应。

    实效营销看起来并不复杂，但是很少有人能掌握和熟练运用其中的实效化原则。我试图帮助大家发展技巧，而不仅仅是学会原则。

    实效，不意味着全部，却是十分重要的思维，让营销者们少走弯路，而且会更有效。

    驶向蓝海的风帆

    我们都说要从红海走向蓝海，然而驶向蓝海的第一推动力到底是什么？

    MBA教程里没有答案，只有阐释、再阐释。

    未来的营销篇章，必然要用更感性的语体与语调去撰写。

    未来的营销，应该是具有想象力、高敏感度的人当道的时代。今日之珠三角与北欧的反差，正是你我思考的原点。

    英国哲学家怀特海曾说：“世界的悲剧就在于有想象力又缺乏经验，而有经验的人又缺乏想象力。”

    企业界、营销界的悲剧同样如此。

    实效营销是创意、想象力驰骋的领域。

    对于任何期待用创意和想象不断超越营销“经验”的资深人士，对于那些对以价值、体验、情感丰富消费者认知进而丰富营销实践抱有热望的同好，以及担心公司可能被未来洪流吞噬的忧心者，这本书?不仅可作为行动方案，也可激起热情。

本文摘自《坏营销，好营销》

---

　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。