序(1)

    驶向蓝海的第一推动力

    海盗新传奇

    位于北极圈内仅有540人的瑞典小镇尤卡斯耶尔维，冬天最低温度为-40℃，这个生活资源极度缺乏的地区不缺的只有雪、冰、冻、暗。

    如果问：“那有什么可卖的？”答案就是：雪、冰、冻、暗。

    敢想敢为的瑞典人贝里奎斯特说了一句让人大跌眼镜的话：“太好了，我们来盖间旅馆，用冰来盖，好让人们体验……冰。”结果，根据这一大胆设想建造的冰雪旅馆成了世界著名的景点，人们花大把的钱在冰冷的房间住上一两晚，喝着手雕冰杯中的热饮。

    实际上，因为天气原因，“冰雪旅馆”在5月份因气温回升而融化成水流入河中，每年只存在6个月的时间。但基于这种短暂的存在的独特体验使其具备了不一般的消费价值。

    除遍地冰雪外一无所有的尤卡斯耶尔维人，将劣势化为优势，用冰雪盖出独一无二的冰雪旅馆，吸引络绎不绝的观光客，创造了世界旅游业的奇迹。

    这只是遥远的北欧小镇巧妙运用资源创造世界级影响力的一个微型标本而已，它以具体而微的方式向我们揭示近年来众多源自北欧诸国的品牌红透世界半边天的渊源。

    北欧五国瑞典、丹麦、冰岛、挪威、芬兰，这些在历史上以“盛产”海盗闻名的国度，如今以品牌、设计、创意、可与极光媲美的想象力扬威国际，让世界各地的人心向往之。

    这几个国家的总人口不过2000来万，却创造了众多国际知名品牌——诺基亚、爱立信、宜家、沃尔沃、SAAB、乐高、H&M等，一个个均是让人高山仰止的商业典范。

    就像极光下的冰雪旅馆，众多北欧企业着力于用想象力整合资源，用创意为人们创造体验与价值，以此实现市场效应的最大化，最终超越资源与地域限制创造市场传奇。

    这些品牌所释放的强劲生命力不仅让世界各地的竞争对手内心发憷，更促动大家学习其不一般的商业智慧。

    “中国制造”的阵痛

    当北欧品牌在世界各地风靡的时候，曾经以高性价比产品在世界各地制造恐慌、被“中国制造”引以为傲的珠三角经济圈正经历市场阵痛。

    那些曾被视为制造业福地的城市正成为产业“伤城”，一家家企业挥泪告别。2007年，珠三角大批制造企业关闭、撤离，仅鞋厂便关闭1000多家——而广东鞋厂总计约五六千家。

    珠三角变局的个中缘由或许能从下面这则关于“中国制造”的典型故事看出：

    美国市场上一种可作为玩具也可作为学习用具的可发声地球仪售价是88美元。地球仪的设计商和经销商都是美国公司，生产商是中国企业。地球仪设计定型后，美国公司将订单下给一家香港贸易公司，每件价格40美元；香港贸易公司转手将订单交给中国一家外贸公司，每件价格20美元；这家外贸公司再向广东和江苏两家工厂订货，每件价格15美元；包括人工和原材料，工厂生产成本是12美元；美国公司拿到地球仪后，以每件72美元卖给商场。粗算下来，中国企业毛利每件3美元，中国外贸公司毛利每件5美元，香港贸易公司毛利每件20美元，美国公司毛利每件32美元，商场毛利每件16美元。中国生产商和外贸公司总共才获得8美元，不到零售价的10％，而90％的利润都被海外商人拿走了。

    不应抱怨我们被国际资本主义剥削。在市场链上，“中国制造”在品牌、创意、设计这些核心的价值化元素上作为甚少——这与北欧企业的生存形态迥异。

    这种生存形态，意味着企业很难经受市场波动所带来的冲击，即使这种波动十分细微。

    珠三角阵痛正是“中国制造”或迟或早必然面临的考验。

    而“中国制造”在中国市场的表现只不过是这个国际版地球仪故事的国内版而已。

    20年来我们所熟知的以价格战、广告战、人海战与烧钱游戏为主脉的营销战史与北欧五国的商业成长史差异甚大——北欧企业在消费者心灵战场用功，用情感、体验灌铸品牌，以创意方式与消费者展开深入互动。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。