第二节 转变：影响营销效率的关键性趋势(3)

    数字化让消费者对传统营销的免疫力增强

    1993年首度商用化的互联网，以及几乎同时萌芽的标准化（GSM）移动电话，标志着人类新纪元的开始，也意味着营销新世纪的到来。

    这是最具决定性的力量，将使未来的营销格局产生根本性的变化。

    数字化正在改变着传统经济时代人们的生活方式。互联网与手机已经给传统唱片业造成致命的打击，网络也开始成为产生流行、制造偶像的另一“基地”。

    有了互联网，每个人在做出购买决定时都可以方便地进行调查、比较、对照。客户在能够了解到更多信息的时候，就可做出更有意义的购买决定。过去，做虚假广告的商家可以使用各种讨巧的手法，在未被消费者识破之前就已推销出大量产品。而现在互联网早已普及，消费者上网一查就可以很快发觉营销骗局和花招背后的真实情况。

    比如去电脑城买笔记本电脑的时候，可以上网查询关于所购产品的使用评价、全国各地的当日报价等，店家打不了马虎眼。

    有了法律和技术的支持，消费者的反击战一浪高过一浪，如果说以往的企业还可以通过制造各种信息来引导、迷惑、左右消费者，到如今再要蒙骗消费者已不是那么容易了，因为消费者货比三家，不需要跑来跑去，就可以在网上轻松完成。

    “买的不如卖的精”这句话的可靠性越来越弱。

    更要命的是，数字化颠覆了传统营销传播的既定程序。

    国内外广告圈都流传一种说法，说做广告有一半费用是浪费掉了。确实，传统媒体的广告是浪费在电视遥控器上，广告主只能随着观众的按键，去追逐吸引人的节目，抢着作为第一只广告播出，在消费者还来不及转台前就让他们看到，可如果遇到当地有线台插播节目，广告连被看到的机会都没有。

    而到了网络时代，网络与搜索技术让这一切恶化得更厉害。数字化在强化了消费者话语权的同时，更能使其有效回避不想看到的商业广告以保耳根清净。搜索技术所起到的主动过滤的附加效应，使得那些人们不想看到的广告信息可以完全被过滤在外。

    变革的最终结果就是，营销沟通形成“去中间化”的效果，消费者与营销者之间的权力关系正在转移。

    传统的营销方式是通过各种方式去了解消费者，然后试图用广告等种种方式去影响他们的行为，基本上消费者是个“被了解的对象”，但网络让信息的流通变得更容易，今天的消费者不只是消费者，更可能转变为参与产品设计的生产者，或者对定价有发言权的营销者。

    数字化平台的沟通机制与以往有着本质性的区别，在这个新型的平台上，传统营销手法的作用力越来越弱，各类营销工具的效率日益降低，这正是企业经营者与所有营销人员不得不面对的现实。

    消费者话语权的强化及信息不对称的弱化促使企业必须这样思考：消费者比企业以及广告代理商聪明得多，懂得借用消费者的聪明才智来发展品牌才是营销的出路。聪明的企业营销人将更多地思考如何去利用极有价值的非主流意见，尊重比你还了解产品的顾客。以往那种通过大投入教育、引导消费者的做法已成为效率极低或极差的营销行为。

    蚀金，稀释

    所有的变化都对传统营销起着强大的“蚀金”效应，稀释着我们曾经高度依赖的各种工具的营销价值。

    原先能驱动一列火车的燃料，如今只能带动一辆货车；原先能在平原上制造龙卷风的能量，如今只能制造一场茶杯里的风波。

    这就是为什么很多曾经风光无限的法宝逐渐失灵、营销效应江河日下的原因所在。

    即使是可口可乐、宝洁这样深谙营销之道的企业也屡屡遭遇市场“滑铁卢”，它们在中国市场推出的一些新品牌也遭遇了以往从未想象过的挫折——实际上也是这些营销巨人最先敏感地意识到市场的变化并积极采取应变之道，但市场变化的深度与广度超乎了它们的想象。

    至今仍有一些固有认知禁锢了营销人的思维，让不少企业始终盯着“后视镜”以决定营销方向的选择，因而营销引擎的效率进一步降低。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。