第二节 转变：影响营销效率的关键性趋势(2)

    家电市场，随着家电连锁巨头的发展壮大，厂商矛盾呈现白热化趋势。大卖场入场费、展位费等名目繁多的收费占到了家电厂家销售额的8%~10%，此外家电厂家的大量资金滞留置在大卖场。苏宁、国美实施低价促销都拿知名家电企业祭旗，厂商对话越来越不平等，最后迫使格力自建专卖体系。

    而连锁商业企业普遍推行的自有品牌策略则进一步强化了其在整个市场生态中的影响力。

    所谓自有品牌就是零售商以自己门店的名称打造货品的品牌，如屈臣氏蒸馏水、洗发水等。自有品牌在中国虽然还是消费者比较陌生的概念，但其突出的战略优势使得其发展前景不可估量：第一，低价位；第二，相对高的质量；第三，增加产品与众不同的特色；第四，在消费者心中容易更快地成为成熟的品牌。沃尔玛内部到处都是“无印良品”，百安居、麦德龙店内自有品牌的重点推介都很吸引人。又如屈臣氏，一旦发现某一品种在其店内销售得好，会迅速推出类似的自有产品，因为省去了前期的市场调研、研发、通路的费用，价格竞争力毋庸置疑。

    自有品牌是连锁零售企业的“杀手锏”——即使可口可乐和宝洁天天搞促销活动，但面对自有品牌产品的攻击仍无计可施。

    在国内商业零售领域，货架之战愈演愈烈，终端资源终究有限，而且卖场费用日高，促销时厂家得“放血”，年节、店庆时厂家得“纳贡”。商超体系边际利润的大量增加，使其有朝一日将完全掌控局面，越来越多的制造商沦为沃尔玛这些超级零售商的“血汗工厂”。

    以往所向披靡的企业营销战术，到了终端便无可奈何，再锋利的刀刃也只有磨钝了才能发挥出些许攻击力。

    “碎片化”时代，营销通货贬值

    也许你还没意识到，你的工作时间早已被QQ、MSN、电话、电子邮件、手机短信撕裂成碎片。这不过是“碎片化”社会的一个折射点而已。

    被撕碎的还有市场，“大众已死、分众当立”甚至成为传媒学者、社会学家的口头禅。

    很多中国人都念念不忘20世纪80年代收看《霍元甲》、《射雕英雄传》 “万人空巷”的盛况，而如今，即使曾经垄断中国人除夕夜的《春节联欢晚会》也只能吸引一部分人的眼球而已。

    特别是20世纪80年代之后，随着我国改革开放及网络科技的发展，人们开始喜欢用“碎片化”一词来形容我们所处的时代。

    事实也确实如此。以前铁板一块的大众市场四分五裂，难觅其踪，市场研究者惯用的“橄榄形”、“葫芦形”结构以不足以真切地描述现实的市场结构。

    趋势大师阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》一书中如此说道：“就像一颗子弹打碎玻璃一样，工业主义打碎了社会，让它散落成千万个专业单位……每一个单位又分解成更小、更专注的子单位。大量的次级群体涌现出来——牛仔骑士、摩托车族、光头党，不胜枚举。”

    中心逐渐丧失其固有的魅力，这是我们以一种欣然心态接受的趋势，也是传统商业英雄悲剧诞生的由来。

    消费者群体成了一个个的小行星，要抓住他们越来越难。

    时间被撕碎，大众被瓦解，货币无形中也像被撕碎了一般，一分钱要当两分钱甚至多分钱用。

    营销的函数方程式变得复杂，继续用原有的方式、原有的手段，市场投入注定要“水涨船高”。

    碎片化的一个重要特征就是消费者接触点数量的急剧增加。

    麦肯锡咨询公司的报告指出：“已发生了一次消费者接触点的爆炸，引发这种爆炸的是互联网和其他技术推动的信息渠道，如呼叫中心、自动取款机（ATM）、网络视频直播、信息站。这为品牌塑造提供了一系列选择。与此同时，不论在哪里的营销空间，情况都越来越混乱、受众越来越少、成本越来越高。”

    与消费者建立紧密联系的紧迫性越来越强烈，与此同时，大众营销模式的衰退给传统大众媒体及其十分依赖广告的商业模式造成了威胁。央视、卫视和其他大众媒体虽然仍紧紧把持着最大一份广告份额，但观众在不断被分流，收视效应不断被稀释，广告传播效果一日不如一日。

    向许多人传递广告消息，而只寄希望于其中一小部分人购买产品的做法从经济上说已经不再有意义了。众多分类媒体、分众媒体、特殊媒体的兴起既是对消费市场分割的反映，也是对观众分割的反映。

    在我看来，企业购买中国独有的央视黄金时间“标王”广告，不过是在为正成为过去时的中心化时代被夕阳拖长的、远去的背影买单，而不是为真正的传播效果买单。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。