第三节 阻滞：影响营销效率的认知偏差(3)

    认知偏差四：营销预算决定论

    营销预算越大，销售量就会越高。认为有钱好办事的人，大都会这么想。

    因此，人有多大胆，地有多大产，投入决定产出，成为营销界的“潜规则”。在这方面，宝洁一直是个不二的榜样。

    这曾经是榜样产生的土壤：早些时候，电视机这种能够在广大范围内同时吸引观众注意力的宣传工具的出现使得大规模的“广告销售促进”模式十分管用，宝洁便是在这种背景下以不断增加的营销投入推动市场扩张。

    很显然，很多营销人都注意到了这一点。但是，宝洁最新的变化却为更多人所忽略。

    2002年，宝洁经过3年精心准备推出的第一个针对中国市场的本土品牌——润妍洗发水一败涂地，不到一年时间即退出市场。

    2005年7月，宝洁公司用3年时间、投入10亿广告费培育的第一个专门针对中国市场的本土沐浴品牌——激爽停止生产。

    两个品牌的推出都沿用了宝洁惯用的营销战术，所费不菲，且大规模地调动了全国的营销机器，所制造的声势也非一般本土企业所能及。然而，这两个专门针对中国市场推出的品牌，居然先后遭遇“滑铁卢”。可见，时移世易，大预算并不是撬动市场的唯一理想支点。

    足够大的甚至天文数字般的投入，并不能带来有效的回报。也就是说，投入与品牌之间并不存在某些专家所假设的一种正向的函数关系。例如，根据《品牌周刊》的统计，2001年，麦当劳在媒体上投入629亿美元用于品牌建设。但是，在2001年到2003年之间，麦当劳的销售额、股价和利润却持续缩水。

    小预算并非总是一无是处——它可能会迫使你深入思考和谨慎从事，而庞大的预算则可能导致懒惰因循和粗暴傲慢——很多企业的衰败即由此开始。

    由家庭主妇安妮塔•罗迪克筚路蓝缕打造出来的全球知名美容品牌——美体小铺几乎没有在传统的营销宣传上花什么钱，星巴克也是采取同样的策略，甚至连戴尔最初也没有在传统的媒体广告上投入巨资。这些21世纪以来颇具影响力也让人们好奇心勃发的企业，在成就伟大事业的过程中所投入的营销费用少得实在出乎营销界的想象。

    从消费者的角度来看，如果营销人员能够真正了解顾客需求，让营销组合具有创新的特色，往往就能得到顾客的注意和满意，不一定需要痛下血本。著名战略管理专家迈克尔•波特曾提出的企业的三个竞争战略（总成本领先战略、差异化战略和专一性战略）与W•钱•金的“蓝海战略”，都是对营销预算决定论最有力的否定。

    最传统的零售业代表沃尔玛、家乐福、屈臣氏、7-11，最前卫的IT业先锋Google、百度、亚马逊都不是靠大规模营销发展起来的。

    对于成功的企业，营销的成功永远是不断追求以有限投入创造最大化效益的结果。而这种追求，是以为消费者创造价值与创新体验为努力方向的。无论跨国化发展的宜家、星巴克，还是本土的海尔、如家、淘宝，都是如此。

    认知偏差五：过度依赖广告

    可口可乐所卖的产品内容，数十年来并未有很大的改变，最主要还是靠广告扩展市场。可口可乐前任老板伍德鲁夫有一句名言：“可口可乐9661％是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，那还有谁会去喝它呢？”

    很显然，广告对于品牌影响力的建立居功至伟。

    但这种重要性之所以为营销界所普遍认识与接受，也跟广告这一行为能见度高有极大关系。其他营销传播手段，如公关，因其隐蔽，不易于被消费者识别或明确感知，因此在市场营销中的重要性也容易被人们所忽视与忽略。由此形成普遍的印象，营销就是做广告。

    在国内，这是看起来最见效也是贻害无穷的一种营销思维。

    更可怕的是，国内一些企业不仅把广告当做营销的全部，甚至视为企业经营的全部。

    确实，广告是打造品牌的重要工具，但广告的名声似乎越来越差，作用也在被稀释，对品牌的贡献度越来越小，甚至起到了反作用。以保健品广告为例，盛行于2004年的整版广告曾让广告主对启动市场的耐心达到了极限，耸人听闻的标题和声泪俱下的证言似乎也难以打动人了，广告投入在增加，广告效果却在下降。

    很多时候，广告决定论不过是一些人有意为之的吸金术而已，对于企业而言，如果你能接受激情勃发之后的长期萎靡，不妨将其奉为宝典吧。

    研究显示，广告投入加大一倍，只会取得市场份额平均35％的增长，并会激起竞争对手更大的广告投入；广告中的好创意引起的注意尽管比其他广告的效果提高了20％，但平均只能带来市场份额大约05％的增长。而经测试，在品牌优势方面加大一倍的力度，可以达到提高市场占有份额161％的效果：没有正确的品牌规划，谋求效益几乎是件碰运气的事情。

    全球知名品牌100大里，营销预算最低的一家公司就是星巴克了，这家公司很少做广告，却是许多公司想要搭顺风车做广告的好地方。美国《商业周刊》指出，每星期约有三千万人进出星巴克，若能和星巴克一起推出CD或书，一定大赚。而星巴克在为顾客创造独一无二的消费、让每个员工充分扮演品牌大使的角色方面均非一般企业所能企及。Google横扫网络市场，靠的是极端简洁好用的搜索引擎和技术。亚马逊则以高效率的顾客服务，成为网络零售业的霸主。这些公司几乎不做广告，但是它们真正发现了未被满足的顾客需求，解决了顾客的实际问题，在顾客心中建立了无可取代的地位，自然也就能创造新的价值和销售佳绩。

    这些品牌的成功表明，在信息流动频繁、传播媒体日益多元、互动沟通工具越来越便捷的今天，依靠广告之外的营销方式建立与发展品牌不仅可能，也因传统广告营销效应的不断被稀释，其必要性也越来越突出。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。