第四节 从失效到实效

    推动康柏转型的费佛尔曾说：“世上最难的一件事，就是扬弃那些曾把公司推上现今成功地位的思维、策略与偏好。”于是，成功接着衰颓，创新然后怠惰，这几乎是全球企业普遍存在的现象，众多公司也相继成为“成功魔咒”的牺牲者！

    在过去20年中，“成功魔咒”在中国市场上似乎表现得过于频繁。而这一魔咒之所以能够屡屡奏效，就是因为企业普遍存在的“刻舟求剑”的思维惰性，尤其是成功者体积增大之后行动迟缓所导致的思维迟钝，更注定了陷阱与成功如影随形。

    在为众多不同类型的企业做营销策略咨询及整合传播时，笔者发现以刻舟求剑的心态固守以往的一些思维将注定使一些企业不可能进入实效营销领域，所有的投入将变成永远找不回的机会成本。

    企业营销门槛在逐日水涨船高，很多新品牌往往以大制作、大投入的广告手笔 “横空出世”，企图以“闪电战”的手法切入市场。这种现象隐藏的种种非理性症结从一些品牌同样以令人惊诧的迅速终结方式可以看出：营销传播方面的先天不足必然与后天夭亡相互伴随。

    我们面对的现实是，营销功能的复杂性增强，消费群、渠道与销售活动被割裂成不同的碎片，有更多的市场接触点需要管理。

    国内的中小企业虽然一直在不断增加营销投入，收效却未能水涨船高，“有效性”成为市场传播考虑的焦点问题：用同样一笔钱，怎样使你的产品和你的目标消费者得到最直接、最大限度的接触？是利用电视广告、平面广告还是路边的广告牌？怎样在不同的渠道之间进行有效的分配才能达到最好的品牌推广效果？少花钱，多办事，企业正逐渐习惯于用这一规则来衡量营销效果，并且不断地追问：“钱都到哪里去了？”一些营销人员越来越谨慎，为避免错失各种机会，采取一种“撒胡椒粉”式的传播方式，到处撒网。而其他人则习惯于在原有的传播空间里过度投入以加强品牌认知度，如重金制作与投播明星广告，却不管消费者对此是否接受。

    当你的广告费比对手少时，你的销售量一定会跟着减少，在这样的认知状态下企业别无选择，只能撒下大笔的钱，不断提高预算，以求突破恶性循环，结果效果更差。为改善效果，又不得不再花更多的钱，如此循环往复。

    当大家都忙于在传统的跑道上竞逐时，对于当今消费者来说越来越重要且将构成未来市场持久竞争优势的元素却在各种各样的营销努力中被忽视了。

    在这样一种缺乏资产积淀的营销游戏中，品牌的经常性失灵乃是应有之义。

    过去急风暴雨般的营销跃进运动让我们看到，很多企业对有效营销的理解已经过时，如同那些昨天还很让人动心的产品一样。另一方面，基于传统思维的战术手段也显得力不从心。老牛拉破车，就是对那些过时的想法与方法组合在一块的形象写照。

    在一个如此多变而丰富的竞争环境中，营销效率不再是只依靠渐进式的改良或量的突破就能达到质的飞跃的，而必须通过质的改变来达到质的突破，利用实效化的营销策略与思维来重新构建新的市场竞争优势。

    但是，从失效到实效，其中间隔了一条巨大的鸿沟。一方面是营销界对变化缺乏应有的敏感，对一些新的营销服务业务表示不屑。而广告界的竞争，仍然停留在制作一些能得大奖、博得掌声与喝彩、类型化的广告层面上，很少关注广告是否能打动消费者的心。

    另一方面，很多人尤其是那些身处一线的营销人员尽管敏锐地意识到了改变的必要性，却扮演了“沉默的大多数”，因为保持缄默通常比较安全。

    很显然，在不断前行的市场中，这只会让你的公司永远落在变化曲线的后面。在这个科技、产品、经济形势都在每日剧变的时代，企业必须创新、灵活、有弹性，才能适应新的现实。

    营销效率的突破有赖于策略与方法上的实质性突破，这一点已变得越来越迫切。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。