第二节 实效的原则(4)

    露华浓的这则轶事表明要塑造一个出色的品牌，其营销绝不应局限于在产品层面做文章。

    在产品和服务日益同质化的今天，顾客购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与自我理想的吻合。是否能带来感受上的满足，对提升客户满意度而言至关重要。

    为顾客创造独特体验，绝不意味着翻天覆地的改变。

    例如，传统的酒店行业，三星追四星、四星追五星，而且三星之间、四星之间、五星之间都在为追赶竞争对手而制定竞争策略。与之相反，如家酒店通过为顾客创造不一样的体验，把自己与星级酒店和社会旅馆区别开来，引导了中国的经济型酒店模式。而这种不一般的体验只源自一些细节上的变化。

    在如家酒店客房的书桌上，常常为客户摆放几本书，文学的、历史的、旅游的都有，客人可以随意阅读，这是如家酒店开展的“书适如家”的活动。另外还提供一盏家用普通台灯和免费上网，在细节上极尽可能营造出家的温馨。

    《福布斯》杂志曾就如家提供给客人的读书活动——“书适如家”做深度报道，称赞如家提供给客人的读书体验活动增加了品牌服务的内涵，同时给客人提供了“家”的氛围。

    再如，台湾地区的捷安特在大陆市场打响第一炮的做法，就是颠覆国内消费者认为自行车只有黑色一种颜色的观念，推出各种颜色的自行车，改变国内消费者对自行车的刻板印象，创造全新体验。此外，捷安特的直营门市，不论是展示空间、陈列方式，还是人员的销售技巧，都带给消费者备受尊重和耳目一新的感受。

    赋予老产品新幻想，创造出不同于以往的产品体验是该品牌在国内市场无往不利的秘方。这证明即使是在传统产业，能用心创造出新的体验，也能重新焕发光彩。

    在国内，当大部分同业人士还没有意识到餐饮业可以与艺术时尚扯上关系之前，俏江南饭店将艺术与商业融合，创造出全新的用餐体验，6年即发展成为拥有20家直营店、年销售额4亿元的高端川菜品牌。

    台湾艺术家杨惠姗与张毅所开创的品牌“琉璃工房”具有十分高雅的艺术品位，在国际艺术界享有十分广泛的影响力。二人还将“琉璃工房”的艺术化元素巧妙地植入其开办的上海新天地透明思考餐厅，将琉璃艺术融入生活，刷新普通中国人的餐饮消费观念。

    随着生活品质的提升，消费者对非物质性的需求会越来越强烈，对体验的重视度也会更高。对照以前以“文字”、“书写”为主的传统年代，伴随网络成长起来的年青一代取得信息、交换经验、沟通情感的方式更加直接，也更重视体验，他们比父辈更重视人际的实质感受，连带地，他们希望所消费的产品与服务能提供难忘的体验，而非仅止于“好质量”。

    这一趋势正在为国内的企业所关注。中国移动面向新生代推出“动感地带”品牌，紧扣网络一代的思想脉搏，所有营销传播活动都致力于让目标消费群获得“我的地盘听我的”这一品牌主张所蕴含的“酷”体验。

    在体验时代，实效营销将突出两大特点：

    1.品牌体验化

    将品牌与消费者的日常沟通融于生活体验，而不再过度依赖传统广告手段传达品牌认知。如可口可乐公司已经开始加速从被动的电视广告向体验式营销的转变，试图利用各种事件或活动在公司与消费者之间建立一种更为密切的联系。可口可乐公司把广告经费转移到另一些新的行动中去，这些行动能使可口可乐嵌入目标观众喜爱的多种活动之中，包括体育、音乐和互联网。在西班牙，可口可乐建立了一个网站，在这个网站上，那些20来岁仍然住在父母家里的年轻人可以设计自己的“虚拟公寓”。在英国，可口可乐创建myCokeMusiccom网站，冲浪者可以把自己创作的歌曲提交给网友评审，看看大家是“赞成”还是“反对”。可口可乐的转变基于这样一种认知：消费者无论如何总会躲避那些强行向他们推销产品的轰炸式广告——“广告时段，换频道”便是消费者在广告轰炸之后的选择，传统的传播方式已经让人们产生了审美疲劳。如果品牌传播能够潜移默化地渗入消费者的日常生活中，那么这一品牌将会产生更大的影响力。

    2.体验品牌化

    上海大众将其为用户提供的从购车、用车、换车、装饰车等全方位的服务捆绑打包，并将这些服务体验品牌化，推出“Techcare大众关爱”品牌进行推广；中国移动通信也将其包括业务体验、价值体验、活动体验三大内容的“全球通A+体验行动”整合为“全球通A+”品牌进行推广；全球品牌麦当劳所推出的“我就喜欢”整合营销活动则将消费者所希望的内心体验作为传播的重点。这些都是品牌体验化的典型案例。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。