第三节 阻滞：影响营销效率的认知偏差(1)

    意识“脱节”导致无效营销

    这是荷马史诗中广为人知的经典：

    西西弗斯是人间最足智多谋的人，他本是科林斯的国王，因触犯了众神而受到惩罚，他要把一块巨石推上山顶，而由于那巨石太重，每每未到山顶就又滚下山去，前功尽弃，于是他就不断重复、永无止境地做这件事——诸神认为再也没有比进行这种无效无望的劳动更为严厉的惩罚了。

    中国企业的营销努力犹如陷入西西弗斯式的困境，这是我的另一个基本判断。

    在过去20年里，我们一起见证了数十家知名企业过眼烟云般的辉煌往事：飞天式崛起，聚焦传媒视线，占据央视黄金时间段，经常出现在报纸头版，成为经典营销案例的“看点”与“亮点”……突然之间，上升曲线陡跌，消失于公众视线，最终成为学者的讲义与学术研究成果中一具风干的标本。

    成也萧何，败也萧何。营销在其中扮演着极其重要的角色。

    要知道，营销大跃进只会产生速度泡沫，而绝非让人长期满意的理想样本。

    “一招鲜、吃遍天”的时代已过去，或者说从来就没有过这么一个时代——除非我们以3～5年为周期来设定一个时代。很多成长很快的中国企业，“换挡”的意识很差——这足以致命。

    20年中种种营销教训累积起来告诉我们：意识“脱节”导致无效营销。

    传统的营销方式还在起作用，但其边际效应正在被一点点削弱，而人们对其效应的弱化又毫无知觉，因为他们已经被那些传统方式所麻醉与催眠，很多企业就在这种“温水煮青蛙”的情形下死去。

    推动轮回反复呈现的，是始终不懈作用于企业营销神经系统的误解与认知偏差。市场变化使得这些认知偏差显得越发明显，也让我们越来越清晰地看到这些固有的认知越来越难以适应市场。正是认知上的偏差，主宰了众多企业的营销行为，也让我们的营销效率大打折扣。

    认知偏差一：完美产品决定论

    自国内兴起商业大片以来，关于文艺片与商业片孰优孰劣的论战就从未停歇过。但不争的事实是，文艺片的艺术含金量再高，其市场吸金力也远不及商业片。

    贾樟柯的《三峡好人》，评论家都说好，看过的人没几个，更别提票房会好到哪里去；而一些耗资巨大的商业片，观众看完之后骂声连天，专业评价十分恶劣，但其市场效益却是文艺片所远远难以企及的。

    对于市场而言，如何把握消费者的口味才是关键，至于专业，那是专家才关注的重点。

    电影界的文艺片心态在企业界也普遍存在。企业家对于完美产品的不懈追求及对其所能产生的营销效应的高度期待，一直是一个美丽的魔咒，似乎高效能的产品带来高效能的营销是理所当然的事情。

    诚然，产品质量是营销竞逐的基础，但在同质化时代，它也只是基础而已，并不能成为营销制胜的决定性因素。

    对完美产品的过度依赖，会让企业在营销上忽视更有效的消费者沟通方式，因过于注重产品功能利益的发掘而在强化情感关联方面少有作为。

    麦当劳、可口可乐的产品，虽被斥为“垃圾食品”，却能在长期的市场非议中持续创造营销传奇，便在于它们在消费者沟通方面做出了不俗的表现。

    很少有产品能达到十全十美的，即使是那些对技术要求相当高的产品，但不完美也不意味着市场表现差劲。法国“雪铁龙”有一个2CV车型，是最基本的一个车型：没有空调，没有音响，没有定风翼，没有自动窗户，可以说它只是一种可以走动的机器而已，而2CV却畅销法国市场达几十年之久。

    或者说再也不会有完美产品了，多元细分的市场发展趋势，意味着没有哪种产品能满足所有人的所有需求。如果说有一天有人声称制造出完美产品，那也只是企业玩的一个概念。

    产品至上的营销意识显然与企业对消费者需求理解不够有关，一方面会使得企业对市场缺乏必要的营销细分与应有的营销推广；另一方面，由于与消费者丰富的心理需求脱节，只将顾客视为单向度的功能性动物，因而对他们的心理认知缺乏应有的透视力。

    在国内电子学习机市场，诺亚舟等公司在产业经验、技术积累方面远胜于后进者好记星，但让电子学习机成为热门产品的企业却不是那些执著于完美产品的技术主导型企业，而是并未将产品功能作为营销重心的好记星。好记星上市以后将学好英语对于学生成长的重要性作为营销诉求的重心，并充分利用中国父母望子成龙的心理强化其购买此类产品的意愿，反而将产品性能的“高精尖”放在次要的位置，结果达到了拉动销售的目的。正是在好记星将营销?着力点偏离“完美产品”之后，一直停滞不前的电子学习机产业迎来了井喷的局面。

    国内果冻行业，领导品牌喜之郎并不是最早进入这个市场的，它在一开始便将情感沟通作为营销的基本面，因而迅速成长为产业领导者。而一些试图从产品功能层面上向其发起攻击的竞争对手，如曾以“营养”为诉求的金娃，始终难以对其构成真正的威胁。

    以产品功能利益为营销思考的原点，并执著于高效能的完美主义，不只是普通企业的鬼门关，即使是航母式的跨国集团也将因此进入死胡同。

    创立于1928年的摩托罗拉，原本是一家卖电子整流器的公司。1950年，它已经是军事、太空、商用通讯产品市场的领导者；1983年，它发明了无线通讯系统设置；1996年发明可携带式电话。直到1997年，摩托罗拉一直是移动通讯的领导者，但由于忽视市场的变化，后来不得不拱手将移动电话制造的首席地位让给诺基亚。

    后来，摩托罗拉通过自我检视发现，领先的科技对于消费者来说太遥远。产品的技术好又耐摔，已经不是消费者优先考虑的，消费者要的是产品带来的愉悦感。认识到了这一点，摩托罗拉便开始实施从Motorola到Moto的品牌时尚化运动，成功地激活了市场。

    面对精神利益需求在消费者需求中所占比重越来越大的趋势，单纯执著于高性能产品的追求将越来越难与市场相适应。很多企业已经开始意识到对“完美产品”无止境的追求只会把企业拉到离市场更远的地方，即使是在追求完美的工程师思维主宰的高科技领域也不例外。

    典型的如由工程师主导的英特尔，也开始走出了以产品为中心的“速度”争霸战的轨道。2005年秋，英特尔在其主办的开发者论坛上，带来一位人类学者。这位学者在台上阐述了英特尔如何理解用户，以及取得的成效。因为英特尔意识到，用户对处理器速度的追求快要到头了，比如，他们更关心的是如何避免因使用笔记本电脑而使身体感到不适。所以，英特尔停下了“多少G赫兹”的竞赛，开始考虑诸如“用户真正需要的是什么”的问题。

    马斯洛关于人的心理需求层级模型并不见得是所有企业营销必需参照的铁律，但多想想这个问题对于营销来说是有好处的。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。