第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(4)

    但是，很多企业在进行目标人群区隔的时候，容易陷入单纯以性别、年龄、收入等人口特征指标来划分的误区，不能就消费者特征进行多向度的思考，因而影响了市场细分的弹性与策略组合的丰富性。真正有价值的消费者细分，应该是在文化、心理、生活形态及价值观等更广泛的层面去展开。

    一个有趣的例子就是健怡可乐。在它上市之前，低热量软饮料市场的消费者几乎全是女性（尤其是节食者）。但是，当时企业认为口味更好和低热量产品的市场已经成熟而且还会扩大，除了瞄准女性，它还注意到了男性——不仅包括节食者，还包括任何喜欢可乐味道的人。轻松时尚的品牌主题与并不墨守成规的包装风格，都显示了健怡可乐不只是以诸如性别等人口特征来决定自己的目标消费群体的。

    对于众多中小企业而言，这一切提供了一个有益的启示：

    正因为品牌代表的理念一经建立便深植人心，并自此牢牢锁住了消费者的购买惯性，因此新品牌要从老品牌的壁垒内瓜分资产并不容易，其唯一的策略，就是发掘出一个有力的区隔点，以恰当的产品、品牌精神和品牌故事，发掘出“喜新厌旧”的新顾客。

    理性与感性的融合

    成立于1993年的新东方，是中国最大的民营教育机构，2006年9月7日在纽约交易所上市。

    这家由一介书生俞敏洪白手起家、以英语培训为主要业务的公司，之所以在中国民营教育产业创造了令人羡慕的奇迹并成为市场标杆，其独特的品牌基因发挥了十分重要的作用。

    当俞敏洪创办新东方的时候，竞争已十分激烈。而这家公司从一开始就走了一条不同寻常的道路，不仅强调教学质量，更树立了以积极心态与激情激励学生学习的独特品牌文化，“从绝望中寻找到希望”的宣传口号渲染出富有感染力的企业文化氛围，自成一体的风格吸引中国国内学员怀着朝圣般的心情接受新东方的培训。

    从品牌建设的角度来分析，新东方的成功便在于巧妙地实现了理性与感性的有机融合，不仅提供培训课程，更通过心理激励、价值观灌输等手段与消费者建立起强有力的情感关系。

    当商品同质化、缺乏卖点的时候，你无法强迫消费者听你举证说理，但是你可以想办法去感动他，而感性的广告手法，必定要以“情感”为出发点，完全从消费者的情感认知切入，而非企业一厢情愿的诉求。因为市场的竞争激烈，消费者需要一个感同身受的“动人借口”，作为理性的购买决定。

    在这方面，果冻行业的领导品牌喜之郎同样是一个卓越的示范。

    果冻是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品，前身是被称为“布丁”的西餐点心，水嫩嫩的模样，就像水做的宝石，十分赏心悦目。舶来品的味道十足，低附加值、低技术含量、高度同质化是这类产品的基本属性。以当初的市场眼光来评判，这种低关注度的产品进行品牌化的必要性与可能性都不大。

    但喜之郎却通过为产品移植情感元素用小布丁做出了大品牌。

    围绕“亲情无价”的价值观，喜之郎坚持不断地塑造充满亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭……这些巧妙有效的广告一步一步地向消费者灌输这样的信息：吃果冻的可以是儿童、少年、青年、中年人和老年人，老幼皆宜；果冻既可在运动后品尝，也可娱乐休息时吃一口，更适宜于全家分享——果冻不只是口感好与有益健康的食品，更是促进不同年龄人群交流的介质，是适于表达亲情的载体。针对这些不同的层面，主推产品与表现形式虽然各异，但都被整合于“亲情”这一核心概念之下。

    为进一步强化“亲情”概念，喜之郎特别针对中国人“亲情”体现最突出的传统节日大做文章，不断推出节日系列——《新年篇》、《中秋篇》等。不同的节日，喜之郎总有不同的亲情主题和消费者进行亲密接触。《新年篇》将一年来广告中出现的人物来了个大会演；《中秋篇》表现的是黄色的灯笼、黄色的月亮、甜蜜的家庭，这都是孩子们心目中最甜蜜的回忆：变的是节日，不变的是喜之郎浓浓的亲情。

    喜之郎，正如其名称所暗示的那样，是一个表示开心和亲情的字眼——实际上确实如此：人们提到它时，面部表情肌肉都会做出愉悦的反应。

    在果冻产品认知度与关注度都还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于消费者的情感而非理性层面的产品功能，使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念。

    像喜之?这样将情感利益融于产品理性诉求之中进而创造强有力的品牌—消费者关系的品牌在国内屡见不鲜，如动感地带与纳爱斯牙膏等都是众所周知的案例。

    品牌的成功既靠产品理性的一面，又靠它感性的一面，两方面缺一不可，而且要和谐平衡，这种实现了理性与感性平衡的阴阳模式特别有意义。

    作为消费认知占有的最佳武器，品牌“理性—感性”的阴阳模式可以从心理学上得到印证。

    人们对信息的处理方式可分为两种，一种是直觉，另一种是分析。很久以来，学者认为人们会以直觉或分析这两种方式的其中一种，来处理当下所接收到的信息。

    然而，最近心理学界提出了一种新的观点──“双重流程理论”。所谓的“双重流程理论”，是指人们对于处理信息的方式，其实并不是泾渭分明地分成直觉与分析两部分，而是分成两个层次来处理同一信息。

    “双重流程理论”包含两大系统：第一系统的特征是，直觉的、联想的、迅速的、自动的、感情的、横向并列处理的、无须费力处理的。第二系统的特征则是，分析的、统制的、纵向直列处理的、规则支配的、须费力处理的。无论人类或动物，都拥有第一系统的信息处理能力，但第二系统的能力，却只有人类才拥有。

    以开车为例，刚学开车的人，以第二系统来处理信息。因此，他会牢记每一个动作（例如：转弯时方向盘该打几圈、油门该踩多重、路边停车时的角度），以分析的方式来开车。然而，慢慢熟练之后，开车的方式会从分析变成直觉，处理信息从第二系统转为第一系统。人类许多通过学习而来的行为，就像学开车那样，一开始是通过第二系统，但后来都会慢慢转变为第一系统。因此，第一系统在人们做判断与决定时所担任的角色，愈来愈为心理科学与认知科学的学者所重视。

    这正是企业应该注意的重点：让自己的品牌，从顾客大脑中的第二系统进入第一系统。

    市面上充斥着五花八门的产品与品牌，企业通过广告与营销，释放大量相关信息。消费者一开始，是以脑中的第二系统，来接收并学习这些信息的。然而，如果你的产品或品牌信息，能从消费者脑中的第二系统进入第一系统，将会发生令企业欣喜的情况。那就是，顾客要购买某一类产品时，当他走进卖场，面对货架上琳琅满目的各种品牌，一旦他看到你的品牌时，脑中会在001秒之内辨识并直觉地判断“我就是要买这个”，然后毫不迟疑地直接拿起你的产品，放进购物篮里。因为，对于你的品牌信息，消费者已从先前通过学习、分析的第二系统，进入凭直觉判断的第一系统。

    实效营销的关键就是要达成理性与感性的平衡，让品牌在占领消费者认知时对大脑的第一、第二系统采取双管齐下的策略。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。