第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(5)

    实施这一策略的必要性日益强烈。

    由于长期的功能挖掘，美国广告大师罗瑟•瑞夫斯所谓的“独特卖点”（USP）渐渐陷入枯竭之境。说来说去消费者总是在为一些基本的利益点而买单，太多的噱头并无实际效用。正如手机广告再如何不断翻新，消费者对于手机的功能需求也还是在几个基本点上。

    在愈来愈科技化与理性化的时代，最不能被替代的，反而是高感度的事物。很多国际品牌都看到了这一点，因而在品牌建设过程中都会站在战略的高度在理念层面强化品牌的感性力量。

    星巴克卖的茶品牌Tazo（泰舒茶）利用抽象与神秘元素增添产品魅力，就是产品功能结合感性元素的最佳代表。Tazo被称为“茶叶的轮回再生”，以一种具有宗教意义的神秘图像为品牌象征，并将茶叶命名为“苏醒”、“再生”、“禅”与“平静”，意味着喝茶可增进心灵上的满足，将喝茶变成休息与深思的方式。

    将产品分为生活杂货、衣料与美容保养三大类的无印良品，是日本的 “国民品牌”。 无印良品以没有商标、回归本质的理念，不但轻松名列“世界100大品牌”，其价值排名还将时尚盟主古琦与百年精品老店爱马仕甩得老远，其魅力来自其巧用感性力量的能耐——无印良品强调自然简单、富有质感的生活，其实是靠产品来传达新生活形态，消费者起初从单项商品认识这个品牌，久而久之，便会认同它要传达的生活概念。

    广告业已把品牌的第一次和第二次浪潮进行了系统化的思考，并运用一些理论如罗瑟•瑞夫斯的独特销售卖点和大卫•奥格威的品牌形象理论予以阐释。

    如今，品牌建设的第三次浪潮正在冲击市场。在这一浪潮中“承诺”已扩展到了感性或精神的范围。现在看来，品牌建设似乎已不只是让消费者知道一个产品或一项服务是做什么的，或留给消费者的是什么样的印象，而是需要知道他们所买的品牌具备什么样的情感或信仰什么。人们更青睐那些在生活方式上与自己的想法十分接近的品牌，对于他们而言“认同”相当重要。

    广告与非广告的平衡

    在广告层面的品牌创建中，面对消费者的广告，主要在于广告的总体沟通能力，在于对理性和感性的结合，即“头脑吸引力”和“心灵吸引力”的结合。广告能以某种方式引入情感价值，这是其他市场营销组合要素无法做到的。广告的多面性和灵活性意味着它能吸引感官和影响情感，其他任何工具都不具有这种永久特性，这是因为我们生活在一个视觉文化的年代，并且受广告支配的消费者日益增多。

    当确定了产品之后，广告则是提供持久的关注、突破、情感共鸣和差别化的最佳工具，若没有广告，即使最优质的产品也可能是“养在深闺人未识”了。

    当然，广告还有更多的作用。广告可以给公司职工带来自豪和自信，也可以创造自我形象，突出企业特征。

    这是相对于其他传播手段，广告对于品牌建设的直观优势。

    但仅仅凭借单一广告手段来缔造一个品牌会越来越难。

    与电视在传媒业主导地位的衰退一样，广告在营销中的主导作用也在下降。企业在电话推销、直接邮寄广告、电子邮件、店内展示以及其他形式的非媒体广告上的开支正在不断增加。

    差别化程度越来越高的市场要求是更多的一对一沟通，而不是像广告那样一对多的交流。

    国际品牌的广告投入正从以大众媒体传播为主转向促销活动、公关活动、事件赞助、数据库营销等多种形式。一些品牌正在实行以影视剧的制作播映来获取国内电视台广告时间的策略，甚至把有关产品的信息写入剧本情节，从而更有效、更巧妙地影响消费者的购买决策。

    这些转变均与企业为适应这个以消费者为中心的市场环境密不可分：话语权日增的消费者再也不像以往那样盲从广告，尤其是当1970年以后出生的人成为消费主宰之后，情况将变得更为复杂。他们的注意力已经被各种信息工具分割成众多碎片，而经由央视、卫视传送的广告，影响力日益衰减。

    传统的广告代理机制因此逐渐被瓦解：不仅媒体代理费被压缩，更多的广告主开始绕过代理公司与媒体直接交易以节省费用；出于自身利益的考虑，媒体也乐意为之。新的势力介入广告业，艺术家、电影导演未经广告代理商的安排，直接与厂家合作实施传播活动。营销费用的支出，也将由传统广告公司所熟悉的大众媒体广告向非传统媒体项目，如促销、公关、路演等方面发展。

    以媒体广告为生存土壤的广告公司，前路越来越窄。

    无论全球性广告公司抑或本土的小型广告公司，都在寻求化解的良策。很多公司都试图成为一个无溜不包的怪物，渗透至公关、线上线下互动、会展组织、点子兜售、传媒策划，其结果不过是膨胀为一个四不像的组织。

    企业在解决新的问题与满足新需求方面，往往变得不知所措，它们选择公关公司、促销策划公司、短信服务公司，但发现过多的分割使得这些公司提供的并非完全有效的解决方案，而只是“餐前小点”。

    营销需要的是一个“心态的改变”——我们怎么和今天的消费者产生关联？由“说故事去引发销售”变为和消费者去建立牢固的关系。这意味着企业并不一定要通过媒体广告去做营销。

    1.线上与线下的互动

    央视的广告收入2000年至2005年翻了一番有余，从529亿元跃升到124亿元。但很多中国消费者对于广告的狂轰滥炸已经无动于衷，甚至比西方市场的消费者更为抵触。例如，2004年的一项统计就很说明问题，72%的电视广告时间，中国观众会离开房间或转换频道，这个数字要比其他国家高很多。企业当然要在大众媒体上做广告，但是它们应该考虑更多有效的方法。很多中国的消费者习惯于在交款之前才做决定，所以企业同样可以在最后一刻说服他们改变决定。虽然各产品类别之间存在很多差异，但总体而言公司应该考虑平衡营销方式，即要比在发达市场更强调非常规的方法，所谓线下营销，如价格促销和终端展示。

    当可口可乐公司想吸引新一代青少年时，它没有采取在格莱美颁奖典礼或超级杯赛上插播电视广告的形式，而是把目标对象吸引到“可口可乐红色大厅”。这座红色休息厅位于洛杉矶北郊一家超级购物中心内，专供“逛街一族”聚会娱乐。大厅内设有音响导流罩和带等离子显示屏的多媒体墙，人们可以尽情享受其独有的音乐、电影和录像。红色大厅很快便成为年轻人下午或晚间的聚会场所。

    2.灵活运用报道和口碑、赞助

    报道是一种不太需要费用的提高知名度的方法。只要区别明显而且具有话题性，就有很多的机会被媒体采用。同时，通过构建与特定顾客的密切关系，依靠口碑确保忠诚顾客群体的可能性也会扩大。大规模的赞助虽然花费较高，但如果集中目标的话，也能有效地接近顾客。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。