第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(6)

    3.灵活运用网站

    在网站上，即使个人也可以向全世界发送信息，它可以成为中小企业强有力的营销工具。不过，为了增加点击率，最好提供的是丰富的面向特定爱好者的信息，有非常集中的目标、明显的特色。

    案例

    让消费者去体验

    国内果汁饮料领导品牌汇源于2002年推出汇源“真”系列。起初汇源选择了《我的野蛮女友》的主演韩国当红明星全智贤为形象代言人，大打电视广告，但与竞争品牌没有拉开差距，市场效果并不理想。最终经过与竞争产品的详细对比后，汇源发现“真”系列的竞争优势在于产品本身的品质，因为无菌冷罐装生产是通过低温杀菌，比竞争产品采取的高温杀菌对水果营养保存得更好，同时味道更为纯正。那么如何向消费者传达汇源产品与众不同的品质呢？经过反复分析，汇源最后采取了体验式推广方式，在全国各地各主要卖场进行题为“新鲜，真美味”的终端品尝促销活动，在品尝活动中，把汇源“真”系列产品与竞争产品都去掉包装，让消费者自己感受产品品质的差别。通过这种互动式品尝活动，消费者深刻地记住了汇源“真”系列的产品特征。通过这次体验式的促销活动，汇源“真”系列迅速为消费者所接受，当年销售额突破亿元，成为2003年果汁饮料市场上的赢家。

    延伸与坚守之间的平衡

    随着旧式商业分工瓦解，某个行业中一个强大的品牌可以为其进入其他领域提供信誉保障。

    云南白药进入牙膏市场之后，其销售额从2005年的8000万到2006年的22亿，再到2007年的58亿，增长迅猛。在功能日益细分、价格战惨烈、品牌忠诚度高的中国牙膏市场能够取得这样的业绩，云南白药百年品牌的作用不言而喻。

    品牌延伸的战略价值，由此可见一斑。然而硬币总有两面。

    品牌就像橡皮筋，虽有充分的弹性去拉伸，但总有极限。

    虽然有不少企业运用多角化经营与扩张以充分挖掘品牌的价值，但这也使消费者模糊了原有产品的印象。如牛仔裤的老字号李维斯，曾一度扩张品牌，增加休闲裤、上班族西裤等生产线，让李维斯的标志出现在所有与裤子有关的产品上。这样的扩张模糊了消费者对李维斯的印象，弄不清李维斯到底是什么定位的公司。发现这个问题后，李维斯决定重新定位，集中力量于牛仔裤市场，而为新开发的休闲裤创立新品牌。现在，李维斯不仅成为产值数十亿美元的国际企业，新开发的休闲裤也成为美国的第一畅销品牌。

    耐克曾经以为自己可以将牛仔服作为运动服的附属品投放市场，甚至还同运动明星签订协议进行促销。好在这个营销能手醒悟得够快，及时收手。

    企业界在谈到这个问题时总会津津乐道于跨界经营最成功的维珍——这个从音乐领域起步的品牌，在航空、伏特加以及金融服务各行业都做得相当出色。

    然而，维珍毕竟是特例中的特例，其创始人理查德•布兰森更是企业家中的“珍稀动物”。而且，维珍能做到这一点，也跟这个品牌所具有的内在张力大有干系。

    中国企业做品牌的经验、环境、资源、通路及人力的准备，对于快速的品牌延伸尚未构成充分的支持。

    我们都知道娃哈哈儿童饮料在国内市场遥遥领先，但这一品牌在童装市场的影响显然有天壤之别。

    七匹狼是国内服装业的佼佼者，但将其品牌延伸至护肤品后却表现平平。

    一些企业刚刚开始驶入市场快速道就开始翻车，就因为它们在营销方面就像俄罗斯诗人普希金创作的童话故事《渔夫和金鱼》里的老渔妇一样，务求“多多益善”，企图用一个刚刚有一点市场影响的品牌通杀各个行业。

    20世纪80年代初，复印机行业的龙头老大施乐决定将它的业务范围扩展到金融服务领域。在“施乐金融器”旗下的子公司包括两家保险公司、一家投资银行和一个共同基金。但“金融器”在1992年倒闭时，公司的税后收入被抵消了778亿美元，从此宣布彻底退出金融领域。《华尔街日报》说：“退出的决定姗姗来迟，是因为施乐不愿意承认失败。施乐在公司鼎盛时期将生意拓展至金融领域，结果是眼看着这项投资非但对本企业无益，反而造成伤害。”

    有时看似产业关联度很高、最自然不过的品牌延伸，由于资源要求的不一样，中间往往横亘着一道难以逾越的隐形壕沟。

    1965年名列前十名的真空管制造商到了1975年时，竟没有一家登上前十名半导体制造商的行列。仅仅在十年间，就有很多大公司因为科技无法提升而半途衰败。理论上，由电机业向电子行业迈进，只要能在科技上往前一步就可以了。但实际上，差一点就可能差很多。

    最有影响力的出版集团贝塔斯曼在网上的影响力远不及亚马逊，传统零售业的巨子沃尔玛、家乐福在网上的影响力也远不及eBay与淘宝。

    这反映的是社会的通则——没有人能拥有一切。

    赢家绝不贪心，各种各样的诱惑是品牌确保金身不坏时经常面临的考验，尤其是对于那些略有小成的公司而言更是如此

    时刻不忘这样一个事实：企业资源有限、能力有限、认识有限，尽管欲望无限。

    从消费者心理资源的分配上来看，消费者喜欢简单、痛恨复杂，只能接受有限的信息，想法容易失去焦点。IBM不愿舍弃任何一块计算机领域，因而沦为个人电脑专营商（康柏、帕卡贝尔、门户、戴尔等）、服务器专营商（升阳、惠普等）以及软件专营商（微软、甲骨文、莲花等）攻击的靶子。并不是政府遏制了企业垄断的产生，而是顾客的心理使然。

    这一切都注定了没有一个品牌能够百分百地占领市场。

    实际上，在欲望面前，适当的节制看似是对市场的放弃太多，到头来得到的却更多。

    在20世纪的某个年代，美国《读者文摘》杂志曾经做过这样的读者调查，“请你给美国最好的大学地理系排名”。大概60%的应答者认为是哈佛大学地理系，但是哈佛大学根本没有地理系。从这个例子可以看出，对读者群或者大众来说，哈佛大学在某些方面所打造的专业优势，能够有效地辐射至别的领域——前提是这种优势效应不被无限制地稀释。

    这就是社会法则的魔力所在。

    聪明的品牌管理者能认识到自己品牌所固有的局限性，就如认识到处于他们掌控之下的大量机会一样。

    当企业想方设法扩大经营范围以最大化利用品牌效应时，它们会毫无例外地失去焦点而最终失去原有的市场份额。这种情形不会在一夜之间发生，它是一个渐进的过程。

    不是在若干个品牌上平均投资，而是将经营资源集中于特定品牌，这是国内中小企业应该坚守的基本战略。在这点上，可以说，个别品牌经营战略并不是最有效的，最好是有效地灵活运用主品牌和副品牌的品牌延伸。

    在今天看来，索尼已是巨型企业了，然而当该公司还很小的时候，它将重点放在其擅长的AV领域，并在该领域构筑了很好的品牌形象，直至今天。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。