第三节 催化效率的三个热键

    塑造强有力的品牌并非一日之功，即使是三星也是奋斗十几年才成为世界品牌的。

    对于中国企业而言，要创造具有长期竞争力的品牌，必须在策略、认知、创意这三大方面投注更大的心力。

    强化品牌策略思维

    一手打造了宏碁品牌的施振荣先生提出“品牌的价值＝重置成本＋品牌定位×品牌知名度”，其中品牌定位指的是产品的获利性。知名度很高的品牌也可能不赚钱，例如IBM的个人计算机事业部；也有知名度不高，但品牌价值非常高的案例，例如Adobe这样的软件企业。要让品牌价值最大化，就要同时让知名度和定位都提高，最有名的就是路易威登。这表明，为品牌创造价值的，不仅是产品，定位与传播方面的策略性思考更是不可或缺。“中国制造”之闻名，正表现了其产品的竞争力，但品牌价值难以提升则与策略化思维的欠缺大有关系，这也是很多企业在品牌经营上的通病。很多企业包括知名企业在目标群定位、市场细分、消费者沟通、品牌架构的规划方面都缺乏清晰而长远的把握，对于品牌的认知都集中于CI、广告投放等初级层面。至于如何利用已有的重要战略资源如文化传统去构思品牌策略，更是少有人去关注。如何对品牌进行全局性的策略性规划，将是未来中国企业面临的重要挑战，也是必须加以补足的“短板”。

    整合消费认知

    品牌不仅占有市场资源，更占有消费者的心智资源。如何从消费者认知出发去进行品牌的塑造，这一意识对于目前的中国企业来说显然还很淡薄。“中国制造”当然不需要考虑如何利用消费者认知来创造更高附加值的问题，但是要取得路易威登、三星的成就，那就得有理解消费者认知的机制。

    提升企业创意能力

    以往发展企业靠密集的劳力及资金，如今转变为以知识、创意为基础，如此一来将更具挑战性。挪威的鲑鱼与荷兰的花卉养殖，都是运用对高科技及市场知识的掌握，用创意将传统产业赋予高附加值的例子。韩流、日剧的风行，更有创意在背后撑腰。3M积极挖掘员工创意力，不起眼的报事贴（Post-IT）创造了大市场。拥有创意者能运用较多的交换筹码，创造更高的价值，这便是乘数扩张的观念，如此将造成强者恒强、弱者恒弱的局面。

    创意点石成金，为品牌画上点睛之笔。未来中国品牌的突破，不患无资金，不患无人才，关键在于如何创新企业机制，将资金与人才转换为可与洋品牌一拼高下的创意。创意不只是体现在广告方面，品牌的机器一旦转动就永远离不开它。

    品牌的作用力不只是表现在企业规模上。要论规模，传统大型国企如中国石化、中国银行早已进入全球500强之列，但品牌影响力仍然较弱。因此，中国品牌的努力方向不是单纯地做大，而是要让各地消费者对其产生积极正面的联想并愿意为之付出，而这正好需要在策略、认知、创意方面有更好的表现。

    《易经》里说“登其高陵”，意为登上高点，以更广阔的视野看天下。品牌就是中国企业登高的方式，策略、认知、创意则是登高的阶梯。

    在这一登高的过程中，对于中国企业而言，品牌管理将成为一门必须掌握的、极为重要的专业知识。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。