第二节 品牌效应最优化的八个平衡键(7)

    对于品牌经营者尤其是刚刚开始成功的中国企业而言，谨记这一点是必要的：别成为“稀释法”的牺牲品，因为当你被新业务弄得焦头烂额时，你本可以让手头原有的品牌为你创造成倍的利润并让其市场竞争力上升到更高的台阶。

    品牌拉力与渠道推力协同

    长期以来，国内企业在品牌建设方面存在两种弊端：

    其一，以高端广告为主要手段，通过广告吸引消费者，企业所有的营销工作面向终端市场，直接针对消费者和最终用户群，为产品销售制造拉力，而对渠道建设则较少花心思，将市场网络的建设完全交由经销商去处置。这方面的典型是那些流星式的央视广告“标王”。

    其二，很多市场启动资金相对有限的企业，则将主要精力放到渠道促销上面，在消费者方面的投入为零。企业更多的是依靠渠道将产品和服务推向市场，渠道推力是企业成长的主要动力。以折扣的方式赢得市场份额是典型的“推动”式策略，许多企业在竞争中都采取这种方式。

    对于一个品牌而言，市场经营不能形成推拉合力，无异于单腿行路，长期持续发展困难重重。

    从吸引消费者关注到促使他们决定购买，进而反复购买，乃至影响别人购买，是一个漫长而复杂的营销和品牌建设的过程，这意味着可行而有效的品牌推广策略，不仅仅局限于将品牌最大限度地投射至目标消费者，更应提高消费者对品牌的兴趣并建立渠道的信心。

    品牌建设必须充分考虑将“渠道推力”和“品牌拉力”合二为一，通过构建合理的商业系统将渠道、终端等相关利益人纳入品牌体系，让这些要素共同促进品牌的发展。

    1.将通路纳入品牌建设体系

    很多品牌在市场上很少有广告投入，但市场份额不小，从不用为销路发愁，其最大秘诀即在于良好的厂商关系。由于保证了经销商足够的获利空间，使得他们有推销品牌的动力。品牌是一个相互依赖的商业系统，与经销商达成“双赢”格局，必须成为本土企业品牌规划的共识。

    在这方面，美国的斯奈普昂工具公司是一个颇有建树的市场样板，它通过优化渠道成员的形象以强化市场推力的做法值得效法。

    在长达80余年的企业发展过程中，斯奈普昂工具公司一直没有做过任何形式的广告。每周，数以千计的斯奈普昂公司销售商像钟表一样，准时驾驶着公司的运货车，到达各个修车厂和汽车服务站。销售商同公司的核心消费群体——汽车修理工建立了紧密的联系，这也正是公司的营销渠道。

    斯奈普昂公司发现，长期以来，好莱坞电影和传媒作品都将汽车修理工描绘成不讲道德、声名狼藉的一个群体。针对这一形象，斯奈普昂决定发起反攻。它采用了一系列海报广告进行宣传，将修理工描绘成热爱本职工作的专业人员，以树立他们良好的形象。这一系列广告的标题是：“做一名汽车技师，需要付出很多。”这一系列海报广告在众多流行杂志和商业出版物中出现。在展开广告攻势前，斯奈普昂生产的工具已经是美国110万汽车修理工的首选。自从这些广告为修理工们赢得了一定地位和荣誉以后，公司和客户的关系进一步加深了。斯奈普昂广告的复制品被镶进镜框，悬挂在汽车修理厂、汽车服务站和汽车商的服务部里。

    2.将终端纳入品牌塑造体系

    2007年10月被德国拜尔斯道夫集团收购的舒蕾曾经创造了国内企业营销的奇迹。尽管宝洁产品利用巨额的广告投放与完善的渠道管理体系在国内市场构筑起阻止中国企业寻求突破的天然屏障，但舒蕾却独辟蹊径地将广告投放的重心巧妙转向了市场终端——消费者最终购买产品的超市、商场……放弃总代理制，花大力气自建销售网络，采取零售终端促销方式，铺天盖地的“铺货＋广告＋促销小姐”，终端市场充斥着一片耀眼的“舒蕾红”，进而改变了行业内宝洁与联合利华两强相争的格局。

    终端之争，将逐渐成为品牌竞争的焦点，终端表现也将成为企业品牌规划的重点环节。

    3.将增强与消费者及零售商的密切联系纳入品牌塑造体系

    消费者越来越关注的是长期服务关系所带来的保证和稳定，这种要求促使企业重新思考为顾客所能创造的价值以及所能提供的产品或服务。消费者不仅是品牌的购买者，更是品牌价值的创造者，除了众所周知的口碑效应，还因为在现代市场体系中消费者不满足于被动的品牌消费，而是积极参与到品牌的创造过程当中来，这是“个性化消费”给市场带来的一个突出变化。可以说，一些国际企业深谙此道，而众多国内企业仍然意识模糊。

    案例

    推拉结合：静心妇女流动课堂

    在协同拉力与推力促进品牌经营方面，更年期女性保健品第一品牌静心在国内做出了十分有益的探索。

    静心曾与全国妇联中国婚姻家庭研究会、中国家庭教育学会、民政部中国社会工作协会、国家计生委等联合发起“心系新人”活动，在全国16个大中城市开展女性健康知识流动课堂活动。

    该活动共分为三大步骤：

    第一，现场授课——成立来自女性心理、健康、保健、营养等方面专家组成的专家委员会，直接面对中年妇女进行现场讲解并指导妇女保健，在活动中组织各行各业的中年妇女集体收看更年期健康知识教育的VCD光盘，以生动形象的方式向中年妇女普及健康知识。通过活动让消费者正确了解“静心”的产品功效，对静心产生信赖感，增加口碑宣传效应，提高试用率。

    第二，“静心杯”百万问卷更年期保健知识大赛——组织各城市流动课堂的受益者举办保健知识大赛，由全国妇联统一提交调研报告，深入了解消费者对“静心”产品的认知程度、已服用“静心”者的比率及服用理由、得到静心的途径。

    第三，静心保健院工程——选择5个城市开展保健院工程，在每个城市的5~10家重点医院设立“静心”更年期保健知识宣传展板挂牌，在每个城市的70家保健院所张贴“静心”更年期知识宣传海报，在每个城市组织专家对各医院相关人员进行一次“静心”更年期保健专业培训并配发“静心”更年期医生手册，在门诊部向患者发放“静心”更年期患者手册。在每一场流动课堂结束后为各界朋友进行健康义诊、咨询，并面向全国开通专家热线电话。

    这一活动使品牌变成消费者一次活生生的体验，而在主要竞争市场——医院与消费者的近距离互动接触，为静心成功强化了在重点营销据点的渗透力与影响力。

本文摘自《坏营销，好营销》

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　　很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展，使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：品牌比产品更重要：企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。品牌比产品更重要：发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。