“死亡税应该消失”

　　对废除“死亡税”的呼吁已经不是一时半会儿的了。从“向美国梦想征税”到“你不应该在同一天拜访葬礼承办人和收税员”，无论是工作着的还是退休了的美国人，对于“死亡税”废除的呼吁，他们是再赞成不过的了。

　　有效的语言

　　“本杰明R26;富兰克林——也许是我们最睿智的开国元勋，曾经说过人生有两件事任何人也逃避不了：死亡和税收。但是我相信，甚至富兰克林本人也无法预见，在今天，这两件事情可以同时发生。

　　当国会在2001年开始讨论对死亡税的削减和废除时，我为那些废除死亡税的支持者们准备了一个语言文件，其中包括四条必不可少的“常识性”沟通原则，它们每一条都与有效沟通的十大原则相联系：

　　首先，死亡税是一种错误的税收。它只占国民收入的1%。但比起其它任何联邦税收，收取死亡税的成本最高。尽管可以不以问题的形式提出，但是这一点能够让听众开始怀疑这种税的价值。

　　其次，税收征收的时机不对。要求废止死亡税的一个中心原则就是，人们在人生中这最困难的时刻，不应该再背负其它任何负担了。当亲人逝世的时候，家人已经非常哀痛了，这时候国税局就不应该再雪上加霜了。大家可以想象一下，当人们还沉浸在失去亲人的悲痛中时，还不得不翻找一盒子一盒子的杂物，以期找到什么有用的小纸片，好将税务局的人打发走。这是多么缺乏人情味啊！

　　第三，它伤害了不该伤害的人。如果你为了将来攒点钱，或者为了孩子积累一点，建立了一个小企业，经营着一个家庭农场，或者以其它什么方式成就了美国梦想，那么死亡税能够阻止你将辛苦劳动的成果与你亲爱的人分享，对你进行惩罚。这是对税收信度的一个直接攻击——为什么有人要对成功征税呢？=482;

　　第四，它帮助了那些不该帮助的人。地产税所帮助的人群是收费昂贵的律师、会计和贪得无厌的税收代理。这就是语言情境——死亡税不过是为政府获得收入的一种错误方式。

　　这一努力终于在2001年后期获得了成效：国会投票赞成直到2010年，每年都要降低死亡税，并在2011年完全取消死亡税。十年前，要取消“地产税”在政治上是不可想象的事情。而今天，却有广大的呼声赞成永远取消“死亡税”。改一下名字，就能够改变命运。

　　有效的语言案例研究：将“钻采石油”变成“开发能源”将“国内的”变成“美国的”

　　咱们回到1995年。有一次纽特R26;金里奇找到我，问我如何能够帮助共和党人听起来更加环保，而且问我是否能够创造一个词汇表，能够真正地鼓励共和党人，让他们做到更加环保。因此十多年以来，我召开了几十次刻度盘会议和调查，探索在向美国人民进行常识性政策沟通时，环境、能源和语言角色之间的关系。

　　1995年纽特这次请求最后的结果是，我创造了一个口号：“更清洁、更安全、更健康的环境”，旨在包纳五十个州不同的重点，建立一个积极的语言情境，而明确地反对现状。仔细品味一下这个短语，“更清洁、更安全、更健康”，涉及到了环境的所有因素。它强调了进步的需要，而且不会身陷困境或者招致批评。在我们所完成的任何一次民意调查中，美国人不仅希望明年的环境能够比今年更加清洁——而且他们强烈要求能够实现这一点。只要能够实现，他们并不真正关心实现的过程。

　　在这里还有一个消费者视角的问题。各个公司都很重视“环保”生产和包装这一概念，但是这种诉求是有限的。为了让人们在行动上对环境更加负责，重点并不能仅仅放在环境上面，其它的需求也必须满足——而且得到沟通。如果先驱牌汽车（Prius）的性能不能像其它汽车一样好，或者不能够满足某种地位需求或者渴望的话，人们是不会愿意花高价而且还要忍受排队购买的。用回收纸做成的产品如果易碎，或者质量感觉起来不像其它的无“环保”号称的产品那样好，也是不会有人愿意去购买的。

　　那么为什么民主党即使在大多数环境问题上都有着明显的感知优势，但却不能将这一优势转化成竞选上的胜数呢？其中一个原因就是他们的环境语言太过保守了。我们就拿2003-2004年的“健康森林”一场辩论为例。共和党的“自然资源保护者”赞成清理死亡的树木、枝叶和其它一些堆积物，将它们清理出森林，并将处在危险中的森林变成……你知道的……健康的森林。相反，民主党的“环境保护主义者”（他们自己选择的标签）拒绝这样做……让整个森林面对森林火灾的威胁，而他们执意要“保护”的枯枝烂叶就是森林大火的绝好燃料。

　　在两党的对话中，有两个特别的短语是我的功劳。第一个短语的诞生是因为我解释了为什么应该对北极圈国家野生动物保护区（ANWR）进行认真的能源开发。这个短语在环保社区内部引起了很多争论。我认为包括了寻找清洁天然气的 “负责任的能源开发”，与随意开凿一?井就开始“钻采石油”相比，是一种不同的、更具生产力的活动。问题在于，尽管政治家们采用了这种新的、改进了的政治语言，而能源公司（注意，我没有用石油二字）却没有这样做。

　　从很多方面来看，美国的能源生产公司最危险的敌人是他们自己——它们采用了贬损自己形象的沟通战略，或者甚至选择根本就不沟通。就我所知，每个与此行业相关的人——包括他们在国会山的政治支持者们——一直使用的说法都是“钻采石油”和“国内”能源。问题出在这里：“石油钻采”引发的形象是黑色的粘稠液体喷向天空，而“国内的”一词则具有太多的财务会计色彩。

　　几乎在每一个关键时刻，能源公司所设置的情境总是财务性的或者是反环保的，而不具有爱国主义或者负责的精神。这倒不是说他们的语言缺乏形象化——他们引发的是错误的形象化，拒绝了任何形式的激情。钻采石油是丑恶的，而国内生产则是经济化的。对于美国人来说，他们永远不会愿意为能源支付不必要的钱，这个行业所使用的语言只能使情况更加糟糕。

　　但是在今天，很多美国的能源生产公司已经将他们所使用的术语转变为“开发能源”，而且在其信息传递中，采用了更加以美国为中心的方式。这些变化在表面看来可能并没有什么大不了的，但是却对美国公众的观点有着深刻的影响。最好的例子：赞成在北极圈国家野生动物保护区进行“能源开采”的美国人比赞成“钻采石油”的人多10%。与此相类似，“美国的能源资源”这个说法有着更爱国的含义在里面。“对美国的能源资源加强开发”听起来更加具有能源独立性，更加自立和自给自足——这是二十一世纪美国生活中重要的激励性特质和价值观。

　　实际上，对于任何能源行业的人来说，一个必定能获得喝彩的说法是“美国的石油，美国的能源，美国的燃料，美国的创新，美国的开发——还有二十一世纪美国经济的美国能源政策”。这话冗长吗？当然。是有效的语言吗？毫无疑问。听到这些语言，美国人最终能够想象一个先进的重要行业，而不是落后的行业。随着对“阿拉伯石油”的担忧和恐惧，任何暗示美国石油能够替代阿拉伯石油的语言都会得到公众的接受。

　　在“与你一起明智地利用能源”的标题下，下列来自美国石油和天然气工业的30秒钟广告包含了很多聪明的语言点。

　　美国的石油和天然气工业（30秒）

　　每天你都在寻找方法，最大限度地节约在能源上的开销。而我们也在寻找新的能源解决方案。

　　当你在充分而明智地使用能源的时候，我们的工业也在寻找新的能源供应，用先进的技术最大化地提高效率。

　　让我们共同努力——消费者，政府，工业——我们将保证多样化的、可靠的能源供应，来维持我们的生活，让美国变得更加强大。

　　这是美国石油及天然气工业想说的话。

　　咱们来一字一句地来研究这三十秒的广告，你能发现有效沟通原则的实际应用：

　　“每天你都在寻找方法，最大限度地节约在能源上的开销”非常准确地描述了每次石油涨价时，美国人的行为。对于百万美国人来说，这是一场每天都要进行的斗争，能够意识到这一点的能源公司至少能够表明它们在倾听。

　　“而我们也在寻找新的能源解决方案……我们的工业也在寻找新的能源供应，用先进的技术最大化地提高效率。”说的是对永久性解决能源问题的渴望。它不仅将注意力集中在现在，更集中在了未来，集中在了对更好解决办法的寻求上面。甚至对于个别单词的选择——“用先进的技术最大化地提高效率”——传达了一个简单而有效的信息，那就是新的途径将带来更好的结果。我们还发现相对于加强能源保护，美国人更倾向于提高能源效率，因为“效率”一词意味着花更少的钱得到更多的东西，而“保护”这一说法则带有牺牲的意味在里面。出于同样的原因，“可再生能源”比“替代性”能源的说法更受欢迎。

　　“让我们共同努力——消费者，政府，工业——我们将保证多样化的、可靠的能源供应，来维持我们的生活，让美国变得更加强大”里面有着一种新的含义，那就是我们必须同舟共济。如果美国的能源公司能够获得成功的话，我们都将受益。另外，美国人将能源的“多样化”和“可靠性”等同于能源供应的安全感。

本文摘自《重要的不是你说了什么，而是人们听到了什么》

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　　 在本书中，作者弗兰克R26;伦兹博士向我们揭开了如何说最有效的语言的奥秘，这些奥秘可以帮助大家提高公司的销售业绩，激励公司的员工，抑或是得到应有的升薪，或者在政治上提高与公众对话的效率。如何最大的发挥语言的力量？奥秘就在这本书里。