有效语言的案例研究：从“手机”到“整合的娱乐”

　　在很少数的情况下，使用有效的语言意味着我们的重点应该放在人们的恐惧上，而不是诉求于他们的希望和梦想。当今这个数字化的、手提式的、手机式的和互动的世界就是一个绝好的例子。前不久，一家手机公司在收购其对手的时候雇用了我们公司。他们希望能通过这次收购，改变他们的公众形象：不仅仅再是一个单纯的手机服务提供商，而是一个人们“可以依赖的”、“综合性整合娱乐的”“二十一世纪有创新精神的服务实现者”。是的，这些词不仅组合起来很重要，而且单个儿拿出来每个也很重要。

　　“二十一世纪有创新精神的”不仅有视觉效果，而且振奋人心，因为它们鼓励了消费者去想象未来世界的数字化益处，而不是接受目前存在的一些局限性。

　　“实现者”在消费者看来，比“提供者”更加积极和富有创新精神，提高了公司的声誉，并与那些不够顾客友好的竞争者区分开来。

　　“综合性的”和“整合的”这两个词直接来自于消费者自己口中。个人手提设备的使用者们第二大不满就是各种零部件，包括服务本身，不能够很好地结合在一起发生作用。

　　“娱乐”是创新的成分。现在的消费者不再把他们的手机单纯看成是打电话的工具。从发短信到听音乐，从拍照片到看电视甚至是电影，他们的手机马上就能做到这一切——而且会做得很好。

　　“可以依赖的”是任何其他事情建立的基础，因为它说明了全世界手机用户最大的抱怨及最重要的期望。消费者并没有要求所有那些新奇的铃声，尽管他们对此也非常喜欢。他们只是希望他们的手机能够工作——一直工作下去——或者用他们自己的话来说，“我不想在这个问题上花时间。”

　　而这些就是消费者希望从他们的服务提供商那里听到的语言。居民消费者希望他们的手机能够让他们与外部世界保持着“通讯联络线”。小企业者希望他们的提供商能够提供“没有麻烦的技术”，这样他们就能集中精力对付生意中的其他事情。美国大企业中负责技术的那些人希望知道，一旦有什么不好的事情发生，那么“我是受到保护的”，这样就不会让他们的公司遭受更多时间和金钱上的损失，也不会让他们丢掉自己的工作。

　　因此，聪明的手机服务提供商不必告诉其客户，他们的手机具有的这样或那样的功能，他们只需要提醒消费者有了手机就不会发生一些不好的事情。能够很好地表达这些内在恐惧的词语包括：

　　“一个的力量”。消费者希望整个过程能够得到简化。一站式购物，只支付一个账单，如果有什么问题的话有一个固定的联系点，有一个固定的能负责的人。

　　“我们能够帮您实现。”这个短语，以及“任何事情，任何地点，任何时候，用任何设备……”都传递了一种非常可靠的、强有力的概念，远远超过了手机本身能带来的联系性功能。

　　这些案例研究其实给美国商界提供了更广意义上的信息。不客气地说，当你在销售和服务的语言上大下功夫的时候，你可能没有意识到，并且也不愿意接受这样一个事实，那就是对于现在的美国人对整体经济、尤其是美国公司界的忧虑，你自己公司的语言可能也起到了推波助澜的作用。自从铁幕的倒塌和在全世界选举活动的兴起，我们已经集体得到了这样一个结论，那就是民主是唯一真正、合法、公平和具有代表性的政府形式（尽管在本书即将付诸印刷时，伊拉克的局势，还有哈马斯在巴勒斯坦的成功对这个结论造成了一定的影响），然而我们的经济制度和结构中却未体现这一点。

　　反过来说，有很多美国人在反对“资本主义”，因为资本主义被视为“非输即赢”的制度，还有其不断竞争的本质。在90年代后期我所做的一次调查中，大约有四分之一的选民对资本主义持有反对的态度——而主要原因则是人们所感受到的公司化美国的行为。从那以后，安然事件、WorldCom财务丑闻、泰科公司事件以及一些CEO——比如说玛莎R26;斯图尔特(Martha Stewart)和理查德R26;格拉索（Richard Grasso）等人的傲慢行为，再加上互联网泡沫的破裂、内部交易丑闻使得公众越来越丧失对资本主义的信心。在这一句话里我已经提到了很多，但仍然远远无法穷尽上上下下美国人的抱怨。如果你问普通的持股人他们对公司化美国和大企业有什么不满，那就要做好准备：他们五分钟也不一定能说完，而且还要准备好把你眼镜上的吐沫擦掉。=482;而当那些似乎毫不知情的CEO们对着美国人大谈特谈的时候，公司信任的危机可能已然在发生了。

　　从语言的角度来看，公司化美国应该走的第一步就是停止推销“资本主义”。当然如果你恰好针对的是华尔街上的大赢家，那么这个词可能有着极大的诱惑，要不说《福布斯》的广告词“资本家的利器”能成功地推销这本商业杂志呢。但是对于成千上万的美国人来说，他们要么代表着这个社会的经济输家，要么对这样的人有着认同感，而“自由市场体系”一词其消极含义能够淡一些，因此也就更加可以接受。

　　第二步应该把“私人”一词从公司词典中剔除。对于大多数美国人来说，听到“私人化”市场或者“私人化”供应让人不由地想起他们无法加入的私人俱乐部，承担不起的私人学校，无法参与其中的私人笑话，还有把他们拒之门外的私人团体。个人消费者的隐私权当然受到欢迎。但是私人市场可不是一回事。

　　对于“资本主义”这个词，社会里倒是有很明确的一部分人，他们不仅喜欢“私人”这个概念，而且愿意为此花更多的钱。但是说到“企业公民”或者改善公司形象这一问题时，又是“自由市场体系”这一说法胜出了。比如说，我曾就医药行业作过一次民意调查，愿意从自由市场体系中接受医疗保健的美国人与愿意从私人体系中接受医疗保健的人其比例是2：1。仅仅是一个短语说法的变化，就造成了公众感知的巨大差异。

　　而这恰恰引起了最后两个公司沟通的案例研究，它们正触动了美国经济体系的心脏。第一个对成千上万的工会工人产生了极大的影响，并且这种影响在今天还在继续。第二个则对成千上万的持股人产生着影响——涉及到这本书的绝大部分读者。

本文摘自《重要的不是你说了什么，而是人们听到了什么》

　　在本书中，作者弗兰克R26;伦兹博士向我们揭开了如何说最有效的语言的奥秘，这些奥秘可以帮助大家提高公司的销售业绩，激励公司的员工，抑或是得到应有的升薪，或者在政治上提高与公众对话的效率。如何最大的发挥语言的力量？奥秘就在这本书里。