有效语言的案例研究：从“赌博”到“游戏”

　　有一个行业，仅仅通过改动了一个词（实际上只有两个字母），就将自己最大的形象劣势转变成了最大的优势，那就是gambling（赌博）行业到gaming（游戏）行业的转变。曾长期担任共和党全国委员会主席的弗兰克R26;法伦科夫（Frank Fahrenkopf），在担任了全美游戏业联合会的主席后，将他久经沙场的政治和沟通技巧带入了公司的竞技场。把“赌博”这个名称变成“游戏”并不是他的主意；这个战略在好多年前就开始实施了。=482;但是是法伦科夫用一种简单却又具有革命性的品牌重建战略对整个行业进行了强化。所有在拉斯维加斯、大西洋城和密西西比湾海岸进行的活动，所有在美国大多数州里的商业娱乐场里发生的活动，仅仅是因为一个词的改动，就得到了新的诠释。“游戏”改变了一切。

　　但我们需要注意的是，所涉及的产品和服务没有发生一丝一毫的变化。同样的老虎机，同样的扑克牌，同样的骰子，同样的赌场游戏规则。然而，我们用“游戏”而不是“赌博”来描述一个人的行为，使得美国人对赌博业的看法有了根本性的改变。

　　在这里，沟通的原则之一——形象化——对于人们感知的转变起到了重要作用。所有那些老式的、让人不愉快的不良形象都让位给了一个更加轻松、明快、有趣的好形象。“赌博”一词让人想象的画面是一个绝望的穷困潦倒者在当铺里苦苦哀求多给他的结婚戒指当点儿钱，或者是在某个破烂黑暗的小巷，一间烟雾缭绕的房间里发生的什么不法交易。而“游戏”就完全是另外一回事了。它让人们想到的是好莱坞主题的米高梅酒店(MGM Grand)，或者是在拉斯维加斯其他什么家庭度假胜地。“赌博”是一种罪恶，“游戏”是一种选择。“赌博”是碰运气、冒风险的行为。而“游戏”只不过是用扑克、骰子或者是一个转来转去、转来转去的小球玩的游戏而已。

　　这种语言上的改变，恰好与这个世界游戏麦加圣地所要进行的形象改变不谋而合。在二十世纪九十年代，拉斯维加斯曾经将自己包装成迪斯尼乐园似的家庭欢聚地，不仅适合家长，也适合孩子——充满了各种表演和乐趣的主题公园，而“游戏”只是众多活动中一个解闷方式。没有了旋转茶杯，取而代之的是旋转的轮盘；没有了弹球机，取而代之的是能唱歌的老虎机。当然，以孩子为主题的Circus Circus酒店已经存在了很多年了，但现在Circus Circus酒店的模式已经遍及了整个拉斯维加斯大道，从金银岛的海盗船战争，到亚瑟王的神剑，再到夜间的马背长矛表演，无所不包。

　　这种战略一度很有效果。

　　但是正如美国其他一些成功的城市一样，拉斯维加斯也在不断地致力于自我复兴和自我振兴的活动中。家庭欢聚地似的拉斯维加斯不复存在了，但是部分归功于它那无害的“游戏”标签，这所城市能够重新找回它以前的成年人娱乐地的形象，而不带有任何不良暗示。今天，拉斯维加斯的表演比以往任何时候都更加淫秽，即便是在主流的、家庭导向的酒店比如说米高梅酒店也是这样。那里，18岁以下的人就不能观看La Femme——一种法国的成人歌舞表演。如果说上世纪90年代的拉斯维加斯是一个以家庭为导向的十年，那么21世纪的头一个十年的主题则是“发生在拉斯维加斯的事情只能留在拉斯维加斯”（也许是自从上世纪70年代的“我爱纽约”以来最好的城市宣传语了）。=482;它又一次成为一个不受法律约束的城市。普通美国人在这里可以放纵一下，而不用受邻居们的监视，哪怕只是短短的一个周末，因为普通的规矩在这里都不适用。但是那个家庭主题的插曲却是这个城市演化过程中的关键阶段——也是整个行业的关键阶段。然而，这种演化，以及随之而来的各种改变，如果没有从关键词语“赌博”到“游戏”的重新定义将是无法想象的。

本文摘自《重要的不是你说了什么，而是人们听到了什么》

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　　 在本书中，作者弗兰克R26;伦兹博士向我们揭开了如何说最有效的语言的奥秘，这些奥秘可以帮助大家提高公司的销售业绩，激励公司的员工，抑或是得到应有的升薪，或者在政治上提高与公众对话的效率。如何最大的发挥语言的力量？奥秘就在这本书里。