有效语言的案例研究：从Le reve到Wynn Resorts

　　虽然最好的语言可能有着像歌剧或者管弦音乐似的音值在里面，但是如果要想让语言具有真正的影响力，公众们至少要知道它到底意味着什么——以及如何发音。如果这一点做不到，就很难成为成功的语言。Le reve就是这种情况——它是拉斯维加斯大亨史蒂夫R26;维恩(Steve Wynn)的最新酒店。这个词在法语里的意思是“梦想”，从理论上说，它应该能够成为拉斯维加斯这家最漂亮、最有创新性酒店的完美名字。

　　可是，在我的调查中发现，人们不仅不知道Le reve的意思是什么，另外对其该如何发音，也丈二和尚摸不着头脑。二十个人里面可能只有一半会发这个单词的音。这显然是个大问题。

　　但是根据我的市场调查，我发现史蒂夫R26;维恩实际上早已有了一个更清晰、更有力量、更能被大众识别的单词——这个单词简单、简洁，对于来自全球的拉斯维加斯老主顾来说具有可信度和关联性，那就是他自己的姓。实际上，“史蒂夫R26;维恩”这个名字在赌博业及拉斯维加斯是如此的响亮，以至于人们愿意多花点钱购买一件产品、一种服务，或者住进一家酒店，只要它们与他的名字有着某种直接联系就行。就这样，Le reve变成了Wynn Resorts（维恩度假村）=482;，创造了一个现已被证明是巨大成功的品牌。正如维恩自己所说，“给这家酒店的命名是我们做过的最聪明的事情。每当我穿过赌场的时候，人们就会围上来要求跟我合影或者让我在什么东西上签名。在这之前可从来没有发生过。百乐吉（Bellagio）建成之后没有发生过。梦幻金殿大酒店(The Mirage)建成后也没出现过这种情况。甚至在辛那屈为我的金块（Golden Nugget）推广的时候也没有出现过。是名字起了作用。是名字。”

　　Wynn是商业世界里能够引发直接的、有利形象的少数几个名字之一。我们能够将其马上识别（30%的人能够做得到），而且它代表着一种经过认证的、有保证的质量。还有几个名字也能达到这种效果，例如“韦尔奇”，“乔布斯”，“盖茨”，“艾柯卡”和“默多克”等。一个公司的CEO能够超越他们所提供的产品，这种情况并不多见。但是一旦超越了，这些人的名字就成了最有效的语言。虽然Wynn听起来很像win（赢），但没有关系——因为这可是赌城最能吸引人的东西啊。

　　如果你不把史蒂夫R26;维恩视为一系列辉煌酒店的创造者，那么他无疑还肯定是一位能够赢得大奖的广告人。他的词汇能够与常青藤盟校的英语教授媲美，他能够进行形象的思维，而不仅是语言的思维。有一次他给我们讲了一个很有趣的故事，关于他如何对大西洋城他最初的赌场——“金块”赌场——设计广告的。他启用了即将升起的明星：戴安娜R26;罗斯（Diana Ross）。但是这则广告最后并未制作，是因为我们所说的沟通的失败。维恩说：

　　“我亲自为戴安娜写了一个广告片断：她带着一大堆的包，像伊丽莎白R26;泰勒一样走进大西洋城的酒店。我自我介绍，‘嗨，罗斯小姐。我是史蒂夫R26;维恩。这个地方归我管。’而她则回答道，‘让人把我的包拿上去。’就好像我是门童或什么人似的。可是她的实际反应却是‘噢，史蒂夫，这个我可做不来，这让我看起来太愚蠢了——就好像我不知道你是谁似的。’于是我说，‘不，戴安娜，你就当这是个玩笑好了。’但是她坚持认为这个广告会让她显得太蠢，就好像她不尊重我一样。我看着她，意识到我是在白费口舌了。于是我说‘好了，忘了它吧，我们来做点别的吧。’”

本文摘自《重要的不是你说了什么，而是人们听到了什么》

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　　 在本书中，作者弗兰克R26;伦兹博士向我们揭开了如何说最有效的语言的奥秘，这些奥秘可以帮助大家提高公司的销售业绩，激励公司的员工，抑或是得到应有的升薪，或者在政治上提高与公众对话的效率。如何最大的发挥语言的力量？奥秘就在这本书里。