第5章 行业战略(3)

　　维持最优的产量

　　许多行业的价格对供给的变化非常敏感，比如那些在当前的价格水平拥有较为陡峭的成本曲线的行业。在这样的行业中，企业应该特别注意自己的产能决策，千万不要使价格发生不必要的下降，通常情况下，拥有相对较低或者中等成本水平的生产商会让公司尽可能的满负荷运转以获取最大利润。但是，如果微观分析表明行业正接近一个中断点，供给的小幅度增加都会推动价格大幅下降，那么这些企业可能希望避免使产量达到突破这个中断点的水平。举个例子，如果成本最高但仍存在于市场中的边界生产商们的成本比最接近的竞争企业的成本要高许多，而且需求量刚刚足以使该企业在市场上获利，那么就属于上述的情况。

　　一些企业采取了创新性的战略来帮助企业在供给曲线上维持具有吸引力的价格，比如采取措施来防止新的产能的大幅度增加。在20世纪90年代中期，壳牌化学公司（Shell）开始拍卖“虚拟乙烯工厂”中的产能份额。壳牌公司是一家低成本的制造商，它拥有的乙烯产能远远超过了生产其他衍生制品需要的用量。其他企业的乙烯产能有时无法满足自身需求，所以经常在紧要关头去壳牌公司订购乙烯。为了阻止这些企业或者其他企业增加乙烯产能，达到自给自足的程度，壳牌公司向它们提供了这些虚拟产能。对于购买乙烯的企业来说，它们可以从壳牌公司的低成本定位中获益，这种低成本是它们无法模仿的，同时也保证了乙烯的供给；而壳牌公司的措施使整个行业维持了相对较高的产能利用率，并在剩下的5年中保持了稳定的毛利。

　　价格领导

　　对行业微观形势的深入了解可以使企业快速取胜，比如使供给或需求变动更迅速地驱使价格上涨，或者对合同期限进行调整，使企业在预期到的行业价格变动中获利。除了行业微观走势的机遇，还有另外一种相关的但往往被严重忽视的行业战略机遇——追求建设性的价格领导或者价格跟随地位。通过在整个行业中有效地鼓励良性的定价行为，并了解价格上涨的最佳时机和方式，企业可以独立自主地为价格上涨作贡献，并有利于提高行业利润率。这些定价行为包括避免价格战、维持规律的价格上涨和抓住创新带来的全部价值。

　　高水平的价格领导意味着设计良好的定价策略，这样的策略既不能过分高估消费者对价格的敏感性，还要充分考虑到其他竞争企业跟随定价变动的可能性，而不是简单的降低价格。价格领导还意味着企业必须清晰地、从不间断地沟通定价战略，以及其合理性和价值。价格领导者还要运用特殊的手段试图阻止其他市场参与者（再销售商、客户以及其他竞争企业）对价格战略进行破坏。在形成了明确的价格领导者的市场上，整个行业的销售回报率会上升二到七个百分点。

　　对于许多企业来说，价格领导机会的真实含义被一些错误的理解掩盖了。第一，企业会认为这是不合法的。的确，价格领导战略要求企业关注法律的规定，因为有些法律禁止竞争企业之间的合谋行为。但在价格领导和非法合谋之间存在着重要的和本质的区别。（参见第11章中对法律规则的全面研究。)

　　■ 价格领导的关键在于清楚其他竞争企业的定价意图，而不是为了与他们达成某种类型的协议。

　　■ 价格领导是指为了正当的目的，与很大范围的利益相关者沟通价格和关于定价的信息，而不是利用价格表向其他竞争企业发出非法的信号。

　　■ 价格领导要求企业针对毁灭性的定价行为持续的保持警惕，而不是运用价格和市场的力量将其他竞争企业从市场中排挤出去。

　　■ 价格领导是企业独立实行的转售价格政策，而不是与其他转售商之间的合谋，或强制要求它们制定某个价格。

　　许多管理者还错误地认为只有那些在行业中处于低成本或者市场占有率很高的领袖企业才有能力有效的领导价格，或者认为只有在企业推出新产品的时候才会实现价格的领导行动。他们还担心其他竞争企业的那些看上去缺乏理性的行为会阻碍领导行为的实施。最后，管理者们会感觉他们的手脚都被束缚了：就像不能控制天气变化一样，对于行业价格他们什么也做不了。所有的这些想法都是错误的。任何看到机遇的企业都有可能领导价格，它们可以先发制人的充当价格领导企业，也可以通过明显的忠诚的跟随行动来鼓励其他竞争企业去领导价格。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。