第4章 产品/市场战略(9)

　　■ 选择权范围。有些竞争企业可能不具有增加产品提供的性能或者为添加其他利益的能力。另一方面，它们的成本结构也可能阻碍它们进行防御性的降价。

　　■ 威胁程度。不是所有的竞争企业都会以同样的方式和同样的强度作出反击。无论在价格还是利益上的变动，最强烈的反应往往来自于那些在价值分布图上离产品最近的企业。有的竞争企业认为市场的变动与自己没有关系，那么它们就不会作出任何反应。

　　■ 市场定位。如果企业已经处于价值优势的区域，那么它们的反应就不会像已经处于劣势的企业那样激进。

　　■ 财务状况。健康的利润表和资产负债表可以使企业更具有忍耐力，它们使企业可以花更多的时间去评估竞争对手在价值分布图上的变动会带来的真实影响。

　　■ 企业的成熟程度。有的企业经过了多个业务周期生存了下来，它们知道过快过猛的反应会给企业带来很大的风险。因此，它们会更仔细地权衡应该如何对对手的价格变动做出反应。

　　■ 行业传统。历史常常重演。例如以创新来对抗创新或者避免价格战，也可能相反，拼命地保护自己的市场占有率。

　　如果定价行为使等价值线下降，消费者聚集的区域也会随之发生改变。正如图表4-12中所描绘的，随着等价值线向下移动，穿过不同的价格、利益组合，沿着等价值线的销售量分布会分解成一些更小的聚集区域。有些消费者不需要额外的利益，而另一些消费者会利用这次变动的机会重新思考自己的价格/利益平衡，新的产品也可能会激发潜在的需求。

　　图表4-12 等价值线移动时的消费者人数分布

　　将企业重新定位到价值分布图中价值优势的区域不一定会带来销售量的急剧上升。除了其他原因以外，在新的定位区域可能不存在未被满足的需求，或者消费者对价格根本就不敏感。例如，在消费者牙齿保健产品市场上，一家私人品牌攻击者试图在某一个产品线上夺取市场份额，它的做法是针对市场上的原有企业激进地向下调整价格。原有厂家的第一反应就是考虑防御式降价，但在行动之前，它花了点时间对市场进行了一次调查。它发现在牙齿保健品市场上只有一小部分消费者是价格敏感的，有可能改变购买决策。同时，调查表明原有厂家产品的消费者满意度非常高。原有厂家把这种市场不连续性作为调整产品的机遇，推出了一系列新产品并提高了市场的整体价格。销售量的减少远远没有预期的那么可怕，同时更高的价格大大提高了这类产品的利润率。

　　如果脱离原来的等价值线的变动使企业能够接触到有价值的消费者聚集区域，并且在竞争企业激烈的还击中能够坚持下来，那么它无疑会给企业带来利润的增加。然而，在许多案例中，在实施这些变动时，企业都是盲目的，很少关心消费者的真实需求，很少研究其他竞争企业会有怎样的反应，以及在新的区域里需求模式会有哪些变化。这些短见的行动可能会吞噬掉企业的利润，导致决策所包含的远大理想最终破灭。

　　在价值分布图上的消费者分布

　　正如在前面部分提到的，企业不是沿着等价值线的均匀分布的。即使价值分布图描绘的消费者细分市场定义得非常完美，消费者也不会沿着等价值线均匀分布。相反，消费者一般聚集在等价值线的不同点上，有些位置的销售量明显高于其他位置。

　　形成这种聚集模式的一个原因是许多消费者在利益的需求上有一定的范围（benefit bracketed）。他们不会接受低于某个特定利益底限的任何产品，也不会购买，甚至不会考虑超过某个特定的最大利益界限的产品。市场研究表明有些产品和服务存在着突破点，在这些突破点上即使产品利益一点小小的增加也会使消费者感觉到的价值大幅提高。

　　利益范围的底线代表的是购买者的最低要求。举个例子，无论价格多么优惠，汽车零件购买者都不会购买安全系数达不到一个特定标准的产品。另一方面，利益的顶峰常常表现了消费者愿意支付的最大利益上限。比如，有些计算机采购者知道一定大小的内存就可以满足他们的需求，额外的存储量不会给他们带来额外的利益。有时候，甚至在价格相同的情况下，额外的利益甚至会使消费者敬而远之。比如，企业采购人员会选择购买外形较为朴素的圆珠笔，而不是那些价格相同的外观高雅的圆珠笔，原因仅仅是为了不给人留下奢侈的印象。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

---

　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。