第4章 产品/市场战略(11)

　　价值剖面图所形成的整幅图画可以作为制定良好定价决策的基础。我们已经讨论了企业产品定位在等价值线之上或者之下的市场暗号，但是图中椭圆的形状可以给企业带来额外的洞察力，尤其在价格感知和利益感知的变动比期望值大的时候效果更明显。一般来说，不规范的椭圆形状意味着，市场上并不清楚产品的价格定位或者利益定位，或者两者都不明确。图表4-15描述了三种典型的问题。在第一幅价值分布图中，产品A的利益感知变化的幅度很大；在第二幅图中，产品的价格感知出了问题；而在第三幅图中，产品的价格和利益感知同时表现了明显的变动。企业必须弄清楚是哪些原因使这些椭圆变成了这样的形状，否则将导致错误的定价决策。

　　图表4-15 理解扭曲的价值椭圆

　　对于上面的市场定位不一致最普遍的解释是，企业无意间将对个细分市场组合在一起，当成一个市场看待。造成的结果是，对于以相同的方法推出的同一个产品，有些消费者认为产品太贵了，另外一些消费者认为价格恰到好处；相似的情况是，一些消费者认为该产品可以提供大量的利益，而另一些消费者认为它没有什么用处。这时企业面临的挑战是，要么针对不同的细分市场制定不同的沟通方式或销售手段，要么就像那些问题比较严重的企业，针对不同的细节市场的特殊要求开发具有差别性的多种产品。

　　市场细分的组合问题同样可以解释在隔离的市场之间价格和利益感知的差异。假设价值剖面图精确地反映了离散的细节市场对企业产品的看法，那么让我们来看看图4-15中描绘的其他机遇区域。

　　在第一种情况下，市场对企业的价格定位的观点比较一致，但不同的消费者对产品提供的利益的认识却有很大差异。对这样的形状有两种解释：第一，价值的物理传递可能对每个消费者有显著的不同，比如由于产品的完全改变、质量问题或者当地的支持能力存在差异；第二个原因是企业沟通利益的能力前后不一样。这可能是由于提供产品的复杂性、市场供给不足或者销售技能不一致等原因，它可能意味着企业不得不实行一套效率更高的营销和销售沟通战略。

　　在第二种情况下，市场感觉到了相同的利益水平，但感觉到的价格却有大幅度的变化。对这种情况最常见的解释是企业缺乏定价原则。由于企业使实收价格的范围超出了可接受的限度，所以不同的消费者可能发现同一种产品存在着巨大的价格差异。

　　在第三种情况下，产品被感觉到的价值定位不是很清晰。基本上，这是前面两种情况的组合。这种情况要求企业认真考虑对策，因为问题可能是由于利益的错误沟通、缺乏定价原则、或者未意识到多个细分市场等很多原因的组合造成的。

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　　价格管理的产品/市场战略层面的核心是消费者价值。在这里主要的议题是如何确定和管理企业针对其他竞争企业的价格/利益定位，即为企业每种产品针对每个细分市场确定价目表价格或者基本价格，使它们反映出长期对于产品最优的价值定位。价值分布图是我们引进的一种主要工具，它可以帮助企业理解重要的价格/利益平衡的运作方式，以及驱使消费者选择供应商的方式。

　　在产品/市场战略层面取胜的企业会花很大力气去了解消费者。他们会定期进行研究，以详细了解影响消费者的购买行为和对供应商的选择的利益因素。他们明白每种因素当前的和正在变化的重要程度，也清楚自己的企业以及其他主要竞争企业在这些因素上的表现。他们对于消费者对自己企业和其他竞争企业的价格水平的看法也始终保持密切的关注。在企业最重要的细分市场上，他们会维持当前的价值分布图——这幅图表达了企业自己的产品和其他竞争企业的价值定位——而且只要发生重大的市场变动，它就对这幅图进行及时的更新。

　　这些企业利用价值分布图指导每个细分市场的战略决策，比如主动调整产品的价目表价格和利益，针对竞争企业的价格和利益的重新定位进行反应，或者为新产品进行价格定位决策。他们不仅仅对价值定位进行静态管理，还运用当前这些价值分布图去理解市场动态，去预测竞争企业对企业自己或者其他企业的价值变动的反应。他们放眼于未来，建立理想的具有竞争力的价值定位的目标价值分布图，然后采取必要的措施来推动自己的定位，并影响其他竞争企业向这些目标定位移动。

　　没有在这个层面上对消费者和竞争企业充分的了解，没有基于这些了解的经过深思熟虑的价格和市场战略，任何企业都无法声称自己具有价格优势。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
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