第5章 行业战略(1)

　　行业战略层面是价格管理中范围最广、最具一般性的层面。它考虑的关键问题是整个行业的价格水平，了解它们，更准确地预测它们，如果可能的话，向积极的方向引导它们。如果企业在这个层面不能取得成功，最糟糕的后果是引起灾难性的价格战，最不严重的后果是给行业整体价格带来不必要的下降压力。如果在这个层面上取得成功，那么可以带来整个行业具有建设性的定价行动。衡量行业战略定价成功的标准不是产品价格超过产品能提供给消费者的利益，因为这种情况是不能持久的。相反，如果企业能够按照产品提供给消费者的利益以及隐藏在产品背后的工作来调整价格水平，那么我们就可以说它是成功的。忽略了这个层面上的风险的管理者们会由于行业价格的下降，使他们在交易层面和产品/市场层面竭尽全力获得的定价成果付诸东流。

　　在这个层面取胜的企业能够更好的了解足以影响行业水平的各种因素的走势，诸如供给、需求和成本，同时它们对于推动这些走势的因素也有深入的认识。这些企业独立地、单方面地积极面对和鼓励有益于整个行业的发展趋势，而不是消极地接受市场的看不见的手的支配。这些企业懂得运用自己对行业微观经济情况的深入了解，先于市场调整自己的策略，比如当预期价格会上涨时，企业就会避免签订长期的、价格固定的合同；当预期到总需求量会上升时，企业会增加新的产能。

　　但是整个行业微观形势的积极变化并不会自动导致价格上涨。尽管对行业微观形势的深入了解有助于企业预测什么时候价格会变动，以及变动的程度有多大，但还是需要价格领导者和价格跟随者采取行动来引发这场价格变动。当时机成熟的时候，价格领导者会首先采取行动领导价格上升，并支持竞争企业独立的跟随决策。法律条款和法律精神都认为，这是促进良性的行业定价行为的合法战略。这就意味着，要避免那些有可能引发灾难性价格战的行为，使定价行动和目的公开化，提高行业利润率的长期观点，识别什么时候是领导行业价格上涨的恰当时机。价格领导者和理性的跟随者会独立的、单方面的影响行业经济走势并引导价格向适当的水平发展。

　　有许多原因会使企业在行业战略层面失去机遇。第一，几乎没有什么企业安排专人监督行业定价情况，例如系统地研究可能意味着定价领导或跟随机会的竞争行为的模式。第二，对短期股东价值坚定不移的关注会增加竞争对手之间的敌对情绪，使企业只关心短期的销售量和市场占有率，这样做付出的代价是长期价格改进和利润的增长。第三，有些中小型企业可能会低估自己影响行业价格的能力，比如他们可以通过增加边际产能或者把自己的产品定位为市场的低价替代品来影响行业价格。最后，许多企业低估了可以用来预测行业走势的工具的范围，低估了企业自身影响行业走势的能力，也低估了法律上的自由度。

　　这些因素经常会引起企业失去行业战略带来的机遇，这些机遇都很复杂，但潜力是巨大的。但是有些企业连唾手可得的机会都把握不住，因为它们根本就不下功夫去找。举个例子，一家特种化学药品企业没有识别出竞争对手在五年中两次发出的涨价信号。由于没有企业跟随它的价格领导，这家竞争企业每次都不得不将价格回落到原来的位置，这样所有企业都错过了扭转行业利润整体下降趋势的机遇。因为这家企业根本就没有观察到这样的价格变动，所以它的内部甚至从来没有讨论过是否要跟随竞争企业的提价行动。我们看到大量类似的案例，这些企业错过了领导或者跟随价格提升的机遇，因为它们忽视了那些极易被察觉的有力局势。

　　更精确的价格预测带来的利润

　　那么能够更好的预测行业价格的企业会因此获得巨额的回报，尤其是那些周期性的产品，比如日用品，还有那些生命周期非常短的产品，比如高科技产品。举个例子，一家消费电子产品企业在产品生命周期的最后关头延迟两周降价可以使企业的年度利润增长17%之多。

　　这种价格预测能力是以对整个行业各种因素的深刻全面的认识为基础的。行业中的任何一家企业都会感受到这些因素的存在，同时，这些因素也影响企业的定价决策。关于如何构建行业供应和需求模型、如何描绘成本曲线、如何运用其他的重要分析工具的完整的讨论在其他材料 中经常提到，在这里我们将不再重复那样的研究了。但是一般来说，企业要想识别行业价格水平的变动，他们必须不间断的关注以下三个方面：

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。