第5章 行业战略(2)

　　■ 成本变动。比如某种主要的原材料的过剩或短缺或者可能引发成本变动。除此之外，影响成本的原因还有新的制造工艺或者分销手段的运用，技术的革新等等。

　　■ 供给变动。影响供给的原因有新的生产线上马，专利权的到期或者竞争企业的关闭等事件。

　　■ 需求变动。影响需求的原因可能有补充产品或者互补产品的市场变动，消费者偏爱的变化，激发了潜在需求的新利益，或者新的法律规定的出台。

　　虽然高水平的分析是必须的，但是企业同样也需要把准市场的脉搏，而通常的方法是从第一线的销售部门那里收集信息。但是，还是要仔细甄别从销售部门获取的信息，并寻找能够互相印证的信息。比如，关于一家竞争企业出现了供应问题的报告可能是错误的谣言，可能已经是过期的信息，也有可能不够全面。

　　对微观环境变化进行预测不仅要求企业对自己行业中的事件有深入的了解，同时还要求企业对他的供应商市场和客户市场都非常熟悉。举个例子，劳动力问题可能会引发与供应商合作的破裂，导致整个行业的成本上升；影响客户业务的制度变化可能会影响他们对你所处行业产品的购买行为。

　　理解了哪些因素驱动行业价格变动可以给管理者增加信心，有利于他们与客户沟通，并减少企业花在调查最近的价格变动上的时间。但是改进行业价格预测能力带来的最大的价值主要来自两个方面：积极为预期的价格变动做好准备，以及对产量进行细微调整。

　　为迎接预期价格变化制定计划

　　当企业预期到价格会发生变化时，他就可以准备迎接变动，当变化真正发生时能更快的作出反应。举个例子，就像其他许多市场一样，美国的苯乙烯行业在需求接近产能的极限时，价格就会飙升。正如图表5-1中所描绘的，现货价格和相应毛利的上升非常明显的。但价格变动经常要滞后于产能饱和的趋势，因为客户会对供应商施加压力，让他们尽可能长时间的保持原来的价格不变。（而在价格下降时却不存在这样的时滞。)

　　图表5-1 毛利与产能利用率紧密联系：苯乙烯的现货价格

　　如果一家主要的制造商认真观察整个行业的产能利用率，并意识到现货价格的上升不是暂时的价格异常波动，而是预示着整体行业价格的长期的结构性的上涨，那么该企业就可以根据这种认识更早、更多地增加合同价格，并向客户证明这是合理的。除此之外，该企业还可以生产超过当前需求的库存，一旦价格上涨时就可以卖出。这样的做法可以使企业在价格上涨的年份里头三个月的时间内在每磅苯乙烯产品上增加五至七美分的额外收入。对于一个每年销售量为20亿磅苯乙烯的典型企业来说，这会带来200万至300万美元的额外营业利润。

　　当遇到无法预期的供给改变时，快速的反应同样会给企业带来巨额的回报。1999年发生在台湾的大地震引起了某种关键零部件的暂时市场短缺，一家电子产品供应商因为能够比其他竞争企业更加快速的反应，而增加了2500万美元的年度利润。

　　除了在价格上快速的行动，企业还可以运用其他的战略从对行业价格的精确预测中获利。举个例子，在行业价格上涨走势来临之前，企业可以尽量缩短新合同的期限，以避免一旦行业价格真的上涨时被锁定在较低的水平上。同时如果价格的上涨是由于投入成本增加造成的，那么供应商就可以尽量在合同中加入一项条款，使成本变动时，企业可以将它转嫁给消费者。

　　但是如果企业预期到行业价格会下降该怎么办呢？这时企业可以通过相反的操作获取利润，比如尽量签订长期的合同，或者取消合同中关于投入成本的条款。举个例子，一些制药企业在专利权即将到期时，会提供大量的折扣来吸引消费者与他们签订长期的购买合同。这些折扣可能会损害短期利润，但长期来看，供应商面对更加激烈的市场竞争维持了相对稳定的收入，并使该药品不会因为专利权的到期而在市场上消失。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。