第5章 行业战略(6)

　　决心

　　组织的决心对价格领导是至关重要的，因为成功的全部回报很少是立即显现的。虽然价格上升在短期内可能取得成功，但成功的价格领导都是一项长期的战略，必须有企业内部决定让这个战略长期发展的决心的支持，而且全行业都要相信，价格领导的成功会为行业中所有参加企业带来长期收益。每次变动都必须有这样的决心，因为竞争企业将以你实行的最糟糕的定价行为判断你。百分之九十九的合同可能都与价格领导战略一致，但第一百个合同的价格是降低的，竞争企业记忆和谈论的正是这个合同。人们必然会误认为，这样的失误是企业真正定价意图的反映。

　　企业往往通过四个重要方式建立决心：强大的内部控制，持续不断的沟通，对竞争企业行为积极的监督（和需要时合适的反应），以及影响转售商们支持你的定价战略的具体工具。

　　内部控制 无论是内部还是全行业的决心都是建立在一个信念之上的，这种信念就是，相信有能力取得成功，并且取得成功所付出的代价是值得的。整个组织都要全力支持价格领导的总目标。企业为了做到这一点，可以使用许多与交易定价中相同的工具。我们曾在第3章讨论过它们：以利润率为重点的销售激励，强大的管理控制和围绕着战略的阻止联盟。有的时候，当一家企业试图继续提高价格的时候，一位销售代表却使用巨额的折扣作为激励，与一位备受关注的客户完成一笔大交易。由于管理者们没有发现这种不一致，向消费者提供这样的价格和折扣会使公司为了支持价格上升做出的努力付之东流。（最高层管理者还必须进行自我控制，因为一线销售代表们在重要的谈判过程中往往是先得到管理人员的暗示，然后才冒着职业风险采取激进的做法）。

　　沟通 如果价格领导仅仅被看作是一时的策略，那么决心就会被削弱。价格领导企业必须反复向每个重要的利益相关者表达和强化信息，来建立信任和理解。一家耐用品企业推出了一项价格领导战略，并在企业内部公开了一个详细的“价格领导沟通计划”。这个计划说明了如何向消费者、股东、市场分析家、雇员、行业媒体和零售商解释它的战略，包括价格上涨。正如图表5-3中列举的，企业并非一次性的推出所有措施。企业为了表明自己的决心，特细制定计划来保证利益相关者在行动推进阶段可以得到许多相互促进的信息。

　　图表5-3 在一段时间内一致的强化信息

　　监督 在行业不断改进定价行为时，领导企业必须不断的监督行业状况，时刻准备着采取合适的措施坚定决心。有时候，这还意味着要求企业制定计划来对抗破坏性的行为。由于两家大型啤酒厂在大部分市场上提价，因此，在1998年的价格领导看上去在美国啤酒行业是奏效的。但是当一家企业发现另一家竞争企业正在以提供折扣的方法攻击它的核心产品时，便在市场上运用激进的价格促销来回击对手。第一家企业的破坏行为收敛了，价格也回到原来的水平。还有其他方法可以起到增强定价决心的作用，包括签订一些合约条款，比如适应竞争条款，企业同意如果竞争企业向消费者提供了更低的价格，它将返还差额；以及最优消费者条款，企业同意如果它向其他消费者提供了更低的价格，它将向这个消费者返还差额。

　　转售商 在多元分销环境中，成功的价格领导战略很深的依赖于转售商对企业战略的支持，至少不进行破坏。但是那些转售商们对市场的期望和掌握的信息可能与企业不同，所以会做出一些与处于价格领导地位的供应商相抵触的举动。同时，正如前面提到的，市场逐渐集中的趋势使分销商的力量变得越来越强大。

　　供应商当然不会坐以待毙，它们可以利用一系列的工具来影响它们的分销渠道。这包括在某个指定的价格水平为产品做广告的促销补贴，或者把年终回扣与转售商满足特定的平均销售价格指标结合起来。但是通常来说，最强大的工具是市场信息，一家家电制造商的案例就说明了这一点。

　　这家家电供应商通过迎合低端市场，一度赢得相当可观的毛利。但突然出现了一家低价定位的竞争企业，这家竞争企业同样提供标准化的服务，从此市场环境改变了。七年间，家电供应商一次也没有涨价。同时，随着原材料成本的上升，它开始亏损了。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
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