第5章 行业战略(7)

　　为了扭转颓势，企业仔细地对市场进行了研究。消费者定价调查表现出两种引人注目的现象。第一，虽然两种低成本品牌在技术上极为相似，但该企业的产品拥有相当高的品牌价值。就算企业将价格提高10%到15%，消费者也不会改变购买其他产品。有趣的是，研究还表明，如果该企业的零售商们不同意提价，并放弃这种产品，那么绝大多数的消费者就会购买另一种价格更高的产品，这种产品对零售商来说利润要低得多。供应商将信息与那些零售商分享，并提价10%，他还建议零售商们将价格提高12%到15%，告诉他们这样的价格变动不会威胁销售量。对零售商来说，选择很简单：要么和供应商一起赚钱，要么放弃这种产品然后赔钱。没有一家零售商选择了放弃这个品牌。

　　关于跟随企业

　　我们看到的关于价格领导的成功案例中，绝大多数都是市场上三家顶级企业中的一家作为主要的价格领导企业。但是，在每个案例中，成功的关键都在于其他企业能否成为成功的跟随者。无论大小，这些企业都扮演着关键的支持角色，在整个成功的定价行动中起着至关重要的作用。在一个案例中，我们看到一家企业在几天内就开始配合价格领导者的涨价行动，并以类似的详细程度公布了价格上涨及其原因。在另一些案例中，跟随企业首先做的是限制销售人员的折扣控制权，或将企业目标从激进地从领导者手中夺取市场，调整到增加利润。

　　不是每家企业都可以做领导者，但每家企业都可以跟随一个好的领导者。在定价的行业战略层面尤其如此。电子部件生产行业的例子就能告诉我们，忠诚的跟随企业对领导企业是多么的重要。在一个被低利润率折磨了几年的行业中，一家供应商在20世纪90年代后期迈出勇敢的一步，大胆地宣布将产品价格上调4%，然后它就开始了漫长的等待。两周过去了，没有一家主要的竞争企业跟着采取行动。因此，这家供应商认为这次行动太冒险了，并将价格降到了原位。

　　不幸的是，那家主要竞争企业没有采取行动的原因是，对涨价进行最后拍板的老总在度假。当这家企业宣布取消涨价时，这位老总刚回到公司，正要授权跟随涨价。行业价格最终还是上涨了，但那已经是六个月之后的事了。就这样，企业阴差阳错地失去了六个月的额外收益和更高的利润。

　　显而易见，忠实的价格跟随者支持领导企业的方式可以是按照自己的经济利益行动，也可以是配合领导企业的定价行动。但正如图表5-4所示，跟随企业还有许多方法来追随领导者，而且其中一些更有力度。举个例子，如果一家企业跟随价格领导企业比较缓慢或犹豫，它可能会妨碍领导企业的动机和承诺。除了跟随价格变动本身，跟随企业还可以从内部支持价格战略，比如维持交易纪律，保证销售人员在竞争企业最容易被攻击时不激进的夺取它的客户。

　　图表5-4 跟随者也必须采取战略性的行动

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　　行业战略层面的重点放在整个行业范围内的价格水平和走势。这一层面的中心问题是更加精确的预测价格趋势、有效地对它们做出反应，并且如果可能的话，积极的影响行业价格。许多被广泛记载的微观经济学框架，比如行业成本曲线和需求分析等，可以帮助企业预测与行业结构性变化相关的价格波动。在行业战略层面取胜的企业会主动地去研究，深入了解影响行业价格走势的推动力，比如供给、需求、法规、成本和其他竞争企业等等。由于他们更好的预测了价格变动，就能更有利地对价格变动做出反应，并尽可能影响价格。

　　但是，在这一层面的价格优势不仅仅是熟知行业结构动态。正如我们所表述的，它还要求企业清楚在行业中领导或跟随价格变动的时机。想要在这方面做得出色，要求企业在法律许可的情况下创立并支持价格公开化，在竞争企业之间达成共同的动机，要求企业具有决心。它还要求整个企业上下的协调，以保证它的行动是一致的，因此市场会把它看成一个明确的价格领导者或理性的价格跟随者。

　　在行业战略层面取胜为企业创立属于自己的价格优势奠定了基础。它本身就可以给企业带来数个百分点的价格提升。而且，它减少了毁灭性价格竞争的风险，并创立了一个良好的市场环境，使企业在交易层面和产品/市场层面取得的成果得以维持。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。