第5章 行业战略(4)

　　那么成功的价格领导需要那些基础条件呢？我们发现有三个基本的要求。第一，在整个行业中，定价行为必须是公开（visilibity）的。如果企业的价格是保密的，谁也不知道其他竞争企业是如何定价的，那么企业就很难从容地提高价格。第二，整个行业必须有共同的动机（common motivation），即通过更好的定价来促进利润的增长，而不是为了销量的急剧增长。也就是说主要的竞争企业必须独立地参与类似的游戏。第三，在其他竞争企业内部一定要有坚持不懈的跟随价格领导的决心（resolve）。成为一个真正的价格领导企业需要进行艰难的抉择，要放弃一些可能增加企业销量的客户，建立起对一线价格决策的强有力的控制，或者在提价的过程中把自己的行动清楚的表达给消费者。

　　对价格领导各种因素的影响

　　有层次的行业环境会为有效的价格领导和价格跟随提供舞台，但是单单具备这一个条件企业是无法进行提价的。成功的价格领导者懂得它们可以影响和利用三个重要的因素——公开、共同的动机和决心，去鼓励整个行业的有益的定价行动。每个因素都包含着几个随手可得的工具，运用这些工具可以将企业逐步推向目标。

　　公开

　　那些有志于领导价格的企业费尽心思去保证他们自己的定价行为是公开的，并且不会被市场或者其他竞争企业误解。一般来说，好的价格领导企业在两个方面争取透明化：价格和定价理由。虽然在执行过程中，两者经常搅在一起，通常企业的一个声明可以同时公布一个新的目标价格和这次价格变动背后的原因，但是它们解决的是差别很大的问题。

　　透明价格 许多行业里都没有精确的衡量价格的指标。企业与不同的客户分别进行交易，关于竞争企业的价格的惟一信息可能就是道听途说。即使这些信息是准确的，它们也很可能是过期的。在这些情况下，测量行业产品价格走势是一件极其困难的事情。

　　在这样的行业里，价格领导者可以鼓励某个独立的消息源设计并公布标准化的价格指数，从而提高企业价格的透明度。这些独立的消息源往往是行业杂志或协会。创造这些价格指数的目的是为了帮助购买方约束行业价格，保证他们不会为了一种关键的制造投入品支付比竞争者更高的价格。对供应商来说，这些指数为市场整体价格走势提供了必要的公开性。这种方法要取得成功，市场上主要的参与者必须与制定价格指数的机构合作，并采取行动保证它制定的具体价格水平不会被披露给第三方。但是，在一些行业中，比如化学制品行业，这种方法的确奏效。

　　还有许多其他的方法可以达到提高价格透明度的目的，其中一些还相当新颖。举个例子来说，电梯制造行业的价格过去曾经是很不透明的，每张订单都和电梯所服务的建筑物一样独特，而且价格还决定于许多性能上的因素：服务的楼层数、电梯尺寸、期望速度和内部特色等等。每种因素都为消费者准备了多种选择，使每部电梯都有无限多种结构和价格。再加上，不公开的投标是市场的惯例，这些因素组合起来便创造了一个环境，在这里竞争企业很难看清楚整个行业的价格走势。在20世纪90年代早期，一家企业决定改变这种状况。它创立了一个“建造设计者电梯指南”的小册子，里面详细介绍了三种“标准电梯”，并为每部电梯公开了一个价格。当然，这三部电梯都是未被建造的假想的模型。这个指南帮助设计者在计划预算为新的建筑物装配电梯时有一个粗略的成本估计。制造企业根据每个项目中消费者订制的特性，再参照指南上的三个标准价格制定装配电梯的实际价格。这些假想的产品在市场上成为提高价格走势透明度的有效工具。当企业觉得时机成熟，应该将价格上调比如2%时，它就重新发布自己的电梯指南，将每种假想的标准模式的价格上调2%。

　　但仅仅提高自己企业的价格透明度是远远不够的。每家企业还要积极的关注并弄清楚行业中其他竞争企业的价格变动。如果没有人进行观察，即使最明显的定价举动也有可能被错过。一家蒸馏酒精企业的政策是，维持价格始终超过在经过选择的市场中的某个特定竞争企业一个固定的比例。尽管有这样的政策，对于转售价格的详细分析表明，这家特定的竞争企业在两年的期间里提高了价格，甚至一度达到了与传统上收取高价的品牌相同的水平。但是这家酒精企业在当地市场并没有追踪竞争性的定价行为，并错失了提高价格的机会。相反，成功的价格领导和跟随企业会系统地监管某个特定市场的竞争性定价行为，并密切的追踪市场上其他企业的公开定价，以保持与行业价格变动相一致。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。