第4章 产品/市场战略(10)

　　聚集模式产生的原因还有所谓的消费者价格上限（price capped）。消费者不愿意为某种特定产品支付超过一个固定值的价格。大多数的情况下，这个上限受到预算限制的影响，但有时还要受到心理因素的影响。举个例子，在20世纪90年代末，美国市场上的家庭用个人电脑的平均市场价格一直维持在1 000美元，即使在性能上取得了突飞猛进的发展的那几年也是如此。这说明即使消费者的价格上限就在这个价位，即使可以获得了额外的性能，他们也不愿意支付超过这一上限的价格。

　　有的消费者同时存在以上两种情况，而有的消费者却与这两种情况都无关。这些购买者希望能够在整个等价值线的范围内权衡。在企业环境中，只要企业的ROI是正的，并高于其他低价竞争企业，那么价格就仅仅是众多要考虑的因素之一，所有的产品都在考虑范围内。甚至在某些消费品市场上，比如食品（咖啡或者冰淇淋）、奢侈品（香水或者时装）以及生活必需品（救生医疗器械）等，这些产品的价格都不是被消费者看重的目标。

　　利益感知的细微差异也会造成消费者的集中。举个例子，进入顺序可能起着至关重要的作用，特别是在电信业或者公用设施行业。即使一家新的竞争企业在产品质量或服务等硬性利益上达到甚至超过原有厂家的定位价值，当他想争夺市场份额时，也将面临难以克服的困难。这是因为那些软性的利益，通常是有历史渊源的，也几乎是无法复制的，这些软的利益可能意味着较低的风险或者产品使用更加舒适。消费者往往留有这样的错误印象：无论是以实际的费用还是牵扯到的麻烦来衡量，改变供应商都将花费很大成本。于是产生了消费者惯性。即使新的供应商提供给消费者的额外利益非常明显，也无法改变消费者的这种看法。

　　想要在产品定位上作出成功的决策，弄清消费者人数沿着等价值线的分布非常重要。尽管如此，在许多案例中，企业对消费者分数分布的认识仍然非常肤浅，导致企业作出许多糟糕的决定。大部分企业经常犯的错误有以下两种：

　　1. 空白区域（blank space）。企业可能将一种在其他位置很有竞争力的产品定位在等价值线上的空白区域，在这里不存在消费者需求。一家金属镀层机件制造企业很有技巧地将自己的新产品定位在两种竞争产品之间的位置，希望吸引其他两种竞争产品都无法完全满足的消费者。不幸的是，该企业的目标没有得到实现，因为在其他两家竞争企业定位之间的需求很少，没有消费者愿意在这个中间的价格/利益点上购买产品。每家竞争企业都能满足消费者要求的特定速度，没有消费者需要中间的速度。即使新的镀层机件在技术性能和价格上都很有竞争力，但该制造商并没有吸引到预期的消费者人数。由于它没有理解消费者人数沿等价值线的分布，使这家制造商损失了数百万美元。

　　2. 阻断消费者。如果产品的定位超过等价值线的界限，企业可能会无意间将受价格上限和利益范围影响的一大部分消费者拒之门外。举个例子，一家企业是行业中质量和价格的领导者，它可能会不断进行改进，不知不觉地进入了等价值线顶部的空白区域。或者，一家低成本的制造商可能推出了超低价格的产品，其价格低廉的程度使消费者觉得该产品的任何利益都是不可信的。比如，一款廉价轿车可能很有市场，但它也许会变得太便宜以至于使购买者怀疑其安全性。

　　价格剖面图

　　基本的价值分布图在诊断问题和在市场上寻找机遇方面都很有用途。为了达到更高一个层次的洞察力水平，我们使用了一种被称为价值剖面图（value profiling）的工具。感觉到的价格和感觉到的利益可能会有明显的不同，制作一幅具体的剖面图描绘出市场如何看待产品的价值，就可以发现企业期望的价值定位与其实际定位之间的不一致。将这一信息作为出发点，企业就可以准确地找到哪里出了问题，比如无效的利益沟通、不合适的随意的折扣、或者利益传递有问题等，并设计方案对这些问题予以解决。

　　通过对感觉到的利益、感觉到的价格和中性区域的分析，使企业可以将它在价值分布图上的产品定位形状从一个点变成一个椭圆，如图表4-13中所看到的。从中心点算起的椭圆的高度决定于研究过程中的价格反应的标准差，而椭圆的宽度则决定于利益反应的标准差。如图表4-14中所示，与最初的价值分布图一样，椭圆可能会落在中性区域，也可能落在价值优势或价值劣势区域。

　　图表4-13 价值剖面图：修正产品的定位

　　图表4-14 价值剖面图：绘制整个市场中产品的定位

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
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