2.2 从需要到欲望的转变过程

　　需要、需求和欲望，是我们人类需求的三个层面。

　　本来马斯洛的需求理论是分为七个方面的，但我觉得他分的有些细了，所以把它综合成三个方面。他的这七个方面就是我这三个层面下的细分。比如说买一件衣服是我们基本的需要，选择不同款式的衣服就是需求方式的选择，而衣服有休闲的，有运动的，还有正装的等等。而到了欲望阶段，这件衣服给我们的感受就和前两个阶段不一样了，就成为了炫耀的资本。

　　国内不少营销人对这三个层面理解是不太清晰的，他们不知道三者彼此的关系，这样就会犯很多的错误，以至于很多人把满足需求的产品当成需要来做，把满足需要的产品说成是满足欲望的，还说自己已经有品牌了，其实你的那个根本就不叫品牌。

　　国内营销人的这些观点和思想都需要重新澄清，要不然就这样稀里糊涂地做，早晚是要吃大亏的！

　　需要是我们人类最基本的东西，也是人类的共性，比如说穿衣。抛开原始社会，当最早的需求转变成需要的时候，你再不穿衣服就已经违背社会道德了。你说我可以不穿啊，如果光着屁股在大街上走，你肯定会被当成乱民抓起来。所以，我们不管怎么样都得穿件衣服，最起码把私密处遮住。这就是文明社会的基本需要。也就是说，大家穿衣服都是为了需要。这时候只要有厂家生产出来这一个东西，就能卖出去。但是要知道，消费者为了需要而买东西，肯定买最便宜的。

　　从产品的不同阶段来看，产品初步进入市场，最开始肯定是以基本的需要来满足市场的，但到了一定阶段以后，就变成以需求为基础的了，再到后来就会变成以欲望为基础的了。

　　大体上，所有的产品都应该经历这样的一个过程。

　　我们文革时没有别的衣服穿，大家都是一身的国防绿，谁家要是好不容易有了件“的确良”的衣服，大家就羡慕得不得了。

　　当时就有这样一件事儿，一位小伙子一天看见大街上卖“的确良”布，就排了队去买，想给自己做件衬衣。可轮到他了，只剩下一尺布了，正为难。

　　售货员就说：“你买不买？不买下面的谁要？”这小伙一着急，就买了，可是不够做衬衣，回家只好做了条内裤。他心想，我多冤呀，干脆在外衣上做了个小牌子，上书“内有‘的确良’”。

　　一天内急，他就找到个厕所，将外衣挂在门上，一会儿出来一看外面都排成长龙了。

　　大家都在问：“怎么等了这么长时间，‘的确良’还不卖呀？”

　　这虽然是个笑话，但也说明了这个道理：在最开始的需要阶段，是供小于求的，所以需求选择涵盖了很大的需要成分。但现在衣服多了，什么样的衣服都有了，我们就有选择的余地了，这样的话就基本上没有人再去为了需要而买衣服了。

　　当然，农村那些特穷的偏远山沟除外。

　　也就是说，我们现在不会为了需要去买衣服，都是为了需求去买。

　　当我们为了需求去买一件产品的时候，产品就开始分类了。以衣服为例，光休闲里的就有运动休闲、室内休闲、户外休闲等，这就是需求选择。这些都是休闲品牌里面的一种，每一种都可以产生品牌，都可以生成欲望。

本文摘自《本土营销大解密》

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