2.6 品牌的欲望是怎么回事儿

　　满足欲望的产品是另外的玩法，所谓欲望营销就是讲的这个东西。

　　欲望从本质上讲就是“勾引”，是以消费者需要和需求的情感利益方式进行体现的，而这些体现更多地表现在产品的品质、产品的品牌、产品的外观和产品的概念上等等。

　　那么，如何建立起品牌欲望呢？

　　很多的企业都不会使自己的品牌建立起欲望，所以有人说中国没有真正的品牌。

　　为什么说我们不会构建品牌的欲望呢？

　　因为，欲望是消费者得不到的，而我们也不能让消费者得到。

　　可能我这样描述有些读者不太明白。

　　比如说，我们弄一个东西，这东西非常好，消费者也非常喜欢，但好归好，我们就不能让消费者得到；如果我们让消费者能得到那就不叫欲望了。很多人经常想象着和明星结婚，但实际办不到，这就叫欲望；但是如果我们想象着和明星照张相片，那我们就能得到，这就不叫欲望了。

　　我们应该怎样去构建起品牌的欲望呢？

　　比如，我们想和明星结婚，这里面应该怎么去做，怎样一步一步去接近和达成。这是我们每个营销人应该考虑的问题。我经常听别人说，我要在某个年龄段建立起欲望来，那是瞎掰，根本是不可能的。因为在社会上，金钱是能够买来很多东西的；一旦能买来，那就不是欲望了。所以，当我们有钱的时候还是买不来的东西，那才是欲望。欲望是无止境的，在一个阶段利益满足之后，总会产生一个新的需求利益，也就是新的欲望。如果欲望都满足了，那就会回归到需要层面了。

　　

　

　　如果我们想象着和明星结婚，这就是欲望了

　　欲望要靠很多情感去凝结，它买不到，却又在我们前面“勾引”我们，让我们心里痒痒的，千方百计想得到。芝华士做了一个广告，非常经典，是一个外国小老头和一个年轻的女子在一起，年轻女子才30多岁，非常漂亮。这种感觉一般人都得不到，因为只有我们也要到了那个年龄或者地位的时候才能感觉到。

　　所以，我们才有提升品味一说，才需要有外部的装束来帮助自己接近这个欲望。

　　大家一定要牢记，欲望是得不到的，但是却能够去追求。我们做品牌推广就是这样，必须牢牢抓住这个点，这样的话消费者有点儿钱就会去来买我们的产品。可是，如果我们不是这样从高端诱惑低端的，而是从低端往高端做，那么可以肯定的是，我们的品牌根本不可能塑造出来。

　　比如说，有的人在农村做了个品牌，然后再杀回城市，想走“农村包围城市”的路线，那不叫做品牌。

　　为什么呢？

　　大家可以想象一下，一位消费者在农村消费的是某个“品牌”，这人好不容易发展了，熬到了城市里，他就不会再去消费原来的“品牌”，而是一定去消费以前消费不到的。

　　在他的眼睛里，在农村消费的那个“品牌”就根本不是品牌。所以，品牌一定是高端的，我们的产品只能说可以在农村做销售，但不能说在农村建立起品牌来。我们做品牌就是要给消费者展示一幅远景以“勾引”起消费者的欲望，因为没有欲望就没有品牌。

　　可能有人说：“刘老师，我就没有欲望。”

　　你是在胡说八道。

　　所有的人都有欲望，谁也逃脱不了！

　　欲望包括财欲、官欲、性欲等等什么的，只要我们有理念就会有欲望，连和尚念经都有欲望呢，他可能希望自己能够成为法师。

　　你们说是不是？

本文摘自《本土营销大解密》

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