4.7 只有产品概念才能支撑品牌概念

　　有人问我，从农夫果园来看，它的产品概念是一种混合果蔬饮料，那么如何看待它的产品概念和品牌概念的关系。

　　其实是这样的。

　　产品概念是产品的根本利益，品牌概念就是接受这个产品概念的人的情感利益。产品利益是一块，品牌利益是一块，两个加起来才是整个的利益。也就是说，产品利益有产品概念，品牌利益有品牌概念，而只有产品的概念才能支撑品牌的概念。

　　那么，品牌的概念和利益是什么呢？

　　我喝这个东西能够给身体补充营养，从消费者的情感认同来说，品牌利益就是这个情感的利益接受。企业再把一个概念传达给消费者，是“天天吸收一点营养”，还是“多喝多漂亮”，这都是品牌利益的具体表现。

　　现在整个果蔬饮料市场国外的品牌比较多，国内的比较少，大家都不愿意先去启动这个市场，因为国内像营养配餐、营养果餐和营养果汁这样的概念没有像国外那样普及，消费者还没有产生自发的认同。

　　所以，谁如果想从这个市场上挖一部分份额的话，首先要做的工作就是先去培育市场；但是，培育成本一般都比较高，所以现在大家都不愿意先去做这个吃力不讨好的工作。

　　大家可以看到，现在很多企业做市场培育，都是采取电视商城的形式，也就是说我培育完了以后市场就全是我的，消费者直接打电话来找我购买；而不是等我培育完了的时候，大家都去抢这个市场份额。

　　用电视商城的方式去培育市场，消费者直接打电话购买，厂家直接配送，这样的话厂家可以避免被别人占了便宜。

　　整个果蔬市场基本上也是这么一种情况。

　　所以，在这个市场上，我们也听说过一些产品，但都没有大张旗鼓来做的。而农夫果园属于用正常做广告来推动这个市场。

　　从产品来说，农夫果园还是属于饮料，不属于纯营养，是鲜榨类的，就是混合型营养的，其中有胡萝卜营养，同时还要添加其他的营养进去。

　　这就像榨汁机一样，把几个果子放进去，榨出果汁来。

　　产品概念与品牌概念的利用问题很多企业都存在着一个误区，那就是想以产品的概念来带动品牌的概念，首先把产品的概念进行了强有力的宣传和推广，却忽略了自己品牌概念的梳理，这就容易“给他人做嫁衣”了。

　　当企业发明或者创新了一种新的产品概念的时候，总是要积极地去宣传，美其名曰“培育市场”。于是消费者认识了这种产品的利益点，产生了消费需求，购买了企业产品，接下来跟风者蜂拥而出，生产不同品牌的同种产品，于是消费者混淆视听，原来创始企业的产品被忽略，最终竹篮打水一场空。

　　比如说，“肾宝”并不是一个品牌，而是产品名称，汇仁乘虚而入，大肆宣传，现在提到“肾宝”，消费者的第一个反应就是汇仁，而忘记了其原来的品牌。这样的例子还有很多，金华火腿、重庆火锅、北京二锅头等等。当有一批企业在做了“无用功”的工作，那么就有另一批企业也成为了最大的受益者。

　　产品概念与品牌概念如何有机结合是众多市场人员终生研究的东西，但怎么样才能将两者完美地结合起来，仁者见仁，智者见智。不过，有一点是明确的，我们在明白产品概念是品牌概念的基础的情况下，还必须明白，如果只有产品概念而没有品牌概念，那么我们所做的一切工作都有可能瞬间被别人掠夺。

本文摘自《本土营销大解密》

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