4.5 卖点都是短期的营销行为

　　最近几年在市场上走红的农夫果园，引起了营销界的积极讨论。

　　当时，统一主打女性消费市场，喊出 “多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。而后来的农夫果园，以一个动作作为其独特的品牌识别叫做“摇一摇”脱颖而出。

　　不过，“摇一摇”只是个卖点，农夫果园在运用这个卖点的时候还有很多的问题存在。

　　卖点从营销的系统行为上来讲，也是营销不可分割的一部分。当我们定准目标消费群体以后，如果这个群体接受我们的卖点，那么这个卖点就没有问题了。

　　但是，我们一定要注意，做卖点和做概念不一样的。

　　所谓概念，就是产品卖的根本利益是什么。比如说，衣服是用来遮羞的。这是一种基础的概念。同样的道理，在有需求选择的时候就有需求概念，在需要选择的时候就有需要概念，而在欲望选择的时候也有欲望概念。

　　简而言之，概念是产品的利益和功能，是消费者需求的最基础、最本质的东西。

　　除了本质的东西以外，在某个阶段能够促进销售的行为方式都叫卖点。我们可以有很多的方式去促进销售。比如说，我们做抽奖活动，宣称能够抽出什么样的大奖；我们的产品是哪位明星穿过的，它的历史有多长，这都叫卖点。

　　所以，“喝前摇一摇”肯定是农夫果园的一个卖点，而不是根本的利益。

　　但是，要知道，卖点都是短期的行为，都是不能支持概念的。我们做一个卖点是为了能够在短期内拉动销售，使我们的产品能够进入市场或者说得到消费者的情感认同。可是，得到消费者的情感认同以后，这个卖点就不能长期再用了，长期用的话就是资源的浪费。消费者心里会说，你的产品到底是什么样的，我只认识它，不过它到底是好，还是不好，我并不清楚。

　　在这个时候，我们必须把产品和概念对接上才行。

　　比如说农夫果园，“喝前摇一摇”，我们用这个卖点去吸引消费者第一次尝试，是可以的。不管是什么卖点，只要消费者能够接受，只要能够吸引消费者的眼球和注意，它都可能是对的。但是，一旦消费者接受了这个卖点去尝试过以后，他第二次再去购买这个产品就不是因为卖点了。我们不能一直说，“喝前摇一摇”，这个时候我们应该考虑消费者喝它到底是干吗的？是好喝，还是解决营养问题？

　　因此，我们必须有一个主力概念去让消费者接受，方能使消费者长期地重复购买。

　　所以，从问题点上来说，以“喝前摇一摇”的卖点进入市场的时候可能还不叫问题点，但是如果农夫果园打算长期这样做，就变成问题点了，应该引起足够的重视和注意。

　　还是那句话，卖点都是阶段性的，都是短期的营销行为。在产品每一个不同的阶段，必须要有不同的卖点出来支撑才是明智的，比如说“喝前摇一摇”，消费者喝完第一次了，厂家就应该有第二个卖点出来，接下来是第三个卖点，就这样一直延续下去。

　　不过，还有一个问题我必须提醒我们的企业，虽然卖点能够在短期内促进销售额的增加，但这种方式并不适合我们的营销和品牌运作，因为如果我们长期使用卖点来刺激市场的话就会使产品失去核心概念了。

　　怎么这么说呢？

　　这个卖点出来了，那个卖点出来，第三个卖点也出来了，我们就一直这样卖了三年，销售还算不错，但是消费者不知道我们产品的根本利益是什么。这样的话，我们的企业实际上失败了。虽然我们也有些销售额，但是也是失败的，因为我们没有产生情感的沉淀和积累，消费者不知道我们的核心概念是什么。

　　那么，在这种情况下，真正懂营销的人应该怎么做呢？

　　一般来说，营销高手基本上也都是先用卖点切入市场的，但是当卖点起到了它的作用以后，马上就要开始传达理念了。并且，在用卖点拉动销售的过程中，永远贯穿着理念。这就像一棵大树，卖点是枝杈，主干却永远在成长。

　　我们不能说老长枝杈，而主干却没了，那么树就死了。

　　其实，就是这么一个意思。

本文摘自《本土营销大解密》

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