4.9 放弃理性诉求，才能获得更大市场份额

　　在中国过去很多年里，以营养、柔顺、去屑为代表的“宝洁三剑客”——潘婷、飘柔、海飞丝，几乎垄断了中国洗发水市场的所有份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这“三座大山”压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。有的人说，采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已经相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。

　　但是，西安杨森生产的采乐去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升。采乐的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，也就是说以其独特的产品功能性诉求打开了市场。

　　一般来说，产品的功能性诉求都是理性诉求，采乐把洗发水拉回到药店去，其实是区隔的一小部分人群，也就是产品细分的一块。但是，从策略上来讲，它是走在了产品细分前面的那个时期。

　　换句话说，它不是去抢最后终端产品细分的那部分利润。从产品细分来说，洗发水有去头皮屑的，有飘逸头发的，有柔顺发根的，都是各有各自的特点；采乐是在产品细分的前面一点，也就是在人群区隔上已经进行细分了。

　　采乐不是截到后面了，而是截到前面了，它说采乐这个产品是治病的，专治头皮屑的，是在需求选择上就做了人群区隔，要让一部分人首先选择采乐。

　　那么，让哪一部分人首先选择采乐呢？

　　让真正有头皮屑治不好的人去选择它，而没有头皮屑的人不会轻易去选择它。

　　其实，采乐之所以能够从市场区隔的时候就拦截成功，问题的关键就是宝洁去头皮屑的洗发水并不完全管用。因为宝洁做的是一个大众市场，大众市场有很多的洗发的规则，比如说这种去头皮屑的洗发水是不能用手去挠头皮的；如果你挠头皮的话，让洗发液粘在了头皮上，这样反而容易起头皮屑了。

　　为什么呢？

　　因为正确的使用方法是不让消费者挠的，要放在头发上沤几分钟，然后冲掉就可以了。这本来是个正常的洗发程序，不过很多人都不理会这回事儿，和用普通洗发水一样使劲挠，然后头皮就粘上洗发液了。等洗发液渗透进头皮以后，反而产生了很多的不良反应。这样的话不但没把头皮屑去掉，反而有新的头皮屑出来了，甚至没头皮屑的反而长出头皮屑来了。

　　于是，大家都说，海飞丝的洗发水不怎么样，其实这说明我们整个社会对洗头皮屑的概念认同不是特别清楚，怎么用都没有仔细研究过。

　　但是，如果把洗发水当药用的话，消费者就会仔细看了，因为药里面都有说明，第一步应该怎么用，第二步应该怎么用，最后应该怎么用。消费者就会老老实实地把洗发水当药来用，这样的话头皮屑反而就治好了。

　　于是，大家就觉得采乐是个好东西，而海飞丝就不怎么管用。

　　所以，从企业的角度来讲，采乐之所以能够被当成药来用，是因为市场上治头皮屑的海飞丝不太管用，或者大家认为不管用，又或者说大家不懂操作方式，而产生的一种恶果。当采乐采取“洗发水当药用”的功能诉求时，消费者自然能够产生情感的认同。

　　现在我们反过来从历史来看，海飞丝其实以前就是药店的东西。后来，海飞丝为了大众市场，才把产品从药店里“请”了出来，果断地放弃理性的诉求，转向感性诉求。

　　一夜之间，海飞丝风靡全球。

　　风靡全球以后，海飞丝的目的就达到了，也获得了垄断性的市场份额。

　　这是营销中的经典案例。

　　海飞丝在药店的时候，购买的人非常少，因为真正把头皮屑当成病来治的人还是非常少的。把产品放到药店去卖，就意味着让消费者感觉自己的头发有毛病，然后就去药店买药，来治他的头皮屑；但是，宝洁把海飞丝从药店拿出来以后就是告诉消费者，这不是病，因为人人都有可能有头皮屑，头皮屑只是一个自然的现象。

　　宝洁把头皮屑说成了自然现象，说我这里有种洗发水，你买回家洗洗就行了。这样的话，大家都会抢着去买海飞丝，也不会因为自己有头皮屑而被其他人耻笑。

　　海飞丝在传达这个理念的时候，就是不要让消费者感觉到这是一种病，见不得人。海飞丝如果想取得大的市场份额，必须把这种理念传达给消费者。

　　宝洁把海飞丝从药店里面请了出来，放弃了一个小众的市场，做了一个大众的市场，取得了巨大的成功。大众市场和药店里面的市场份额完全是两个概念，两者是有天壤之别的。

　　那么，为什么采乐还会选择进入药店呢？

　　只能这么说，在海飞丝的强势市场地位之下，这是采乐采取的不是办法的办法。他们知道，以自己的实力，和海飞丝正面竞争根本不可能，那么它就往前走一点儿，直接要有病的人去买它的。这个人群在中国来说，也是不小的。因为，中国的市场规模非常大，对于中小企业来说，不管是哪块份额，只要拿下点份额都是挺大的。

　　但是，如果放在药店里面去治头皮屑，想做更大的话，那就太难了，做到一定阶段就肯定到头了，因为它毕竟是一种药，是要消费者理性接受的。

本文摘自《本土营销大解密》

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