4.8 没有时间概念的诉求等于没有诉求

　　一般来讲，营养型的饮料做诉求的时候要理性，但是涉及吃的东西，又不能全部理性。这里面就需要有一个度的把握。

　　在营养型饮料的产品类别里面，必须要有感性和理性之分。

　　这种感性和理性之分在和科技产品相比的情况下，是倾向于感性的；和一般饮料比，又偏于理性。

　　这就是说，非理性，也非感性，是介于中间那种状态。

　　不管是产品诉求，还是品牌诉求，都是有时间阶段。农夫果园的“喝前摇一摇”这个诉求卖点只能在某个阶段才有用，这就涉及到时间概念的问题。

　　产品诉求和品牌诉求，在不同的时间点上是不一样的。也就是说，产品进入市场的时候是一个概念，产品被接受的时候又是一个概念，而产品被完全接受了的时候就又是另一个概念。在我们前期导入市场的时候是需要选择，那么我们要做的肯定是需要的概念；到了成长和成熟的阶段，就有了需求选择的概念，到底是选择哪一种概念，这就需要我们深入地分析研究。比如说穿衣服，需要概念的时候肯定是为了遮羞，到了需求概念就要分是保暖，还是时尚啊，是上班穿的正装，还是平时穿的休闲装。需求概念就是在大的概念下延伸出来的细小概念。

　　所以，产品在不同的时间点满足的总是不同的利益，你不能一上来就是需求概念，甚至是欲望概念，从需要概念到需求概念再到欲望概念，必须是要分阶段的。

　　我们要研究产品目前正处在哪个市场阶段，把这个东西研究透，才能根据这个阶段去决定用什么样的概念。

　　国内市场从90年代初发展到现在，已经经历了不同的市场阶段。我们的现状是多个市场阶段并存，有的产品处于导入阶段，也有些产品处于成长阶段，也有些产品已经进入成熟期。在成熟阶段里面，还存在创新产品阶段和个性化区隔阶段之分。所以，我们应该首先研究大的市场环境，还要分析造成人的思维方式和行为习惯的到底是一个什么样的心态，这些都是非常重要的。

　　至于导入阶段、成长阶段和成熟阶段与需要、需求和欲望满足三者之间的关系是怎么样，应该说它们没有必然的联系，但又有一定的关联性。

　　一般来说，在导入阶段，都是在培育需要；而在成长阶段，需求选择开始产生，这个时候开始产品分化，虽然产品细分还没有出现，但是市场区隔已经产生。

　　什么叫市场区隔呢？它和产品细分有什么区别吗？

　　产品细分是更成熟阶段的产物。以服装为例，一开始的时候是需要产生，大家需要穿衣服以遮羞蔽体。但是，这个需要一旦被满足了以后，大家都会想，你干吗穿那个样子的衣服，我为什么要穿这个样子的衣服；你的衣服可以暖和一点，那么我的衣服可以更时尚一些；你在那个场合要穿那件衣服，我在这个场合就要穿这件衣服。这种需求方式不叫产品细分，叫人群区隔。产品细分是在同一个产品分类下的细分，是同一个概念下产生的不同人群的不同生活方式。

　　人群区隔，或称市场区隔，就是说市场能够分出几大块来，让消费者去选择，比如说有穿商务装的，有穿休闲装的，这就是我们的两种市场被区隔了。

　　然后，在市场区隔的情况下才可以产生产品细分，比如说商务装里面，有T恤，有毛衣，有西装；商务装里面不一定只有套装，也还有单装。

　　诸如此类的就叫产品细分。

本文摘自《本土营销大解密》

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