4.4 产品品牌和企业品牌，哪一个在先

　　企业是靠产品的品牌来支撑成长的，我们不能光做企业的品牌而没有产品品牌，因为国内的企业大多都会做企业的品牌，而不愿意费劲地把产品品牌塑造出来，让消费者感知并喜欢这个产品品牌。

　　企业要持续成长，在市场上生存，以求得未来的回报，这就需要产品的成长，因为，只有产品的生存才能维持企业的持续成长。

　　我引用科特勒的话，“只有有远见的公司领导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务；这个任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。”

　　这句话能对我们现在面临危机的企业、未来的企业有所启发吗？

　　德国前总理施密特也曾指出：“品牌是中国在下一个文化革命当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，将成为中国的销售机器；这场21世纪的革命，会对世界次序产生巨大的影响。”

　　我们看到了，不管是政界要人，还是营销专家，对中国的产品品牌问题都是一针见血。现在国内的很多企业，已经从产品营销转向了品牌营销，从理性的概念转向了感性的概念。因此，消费者买我们的产品，是因为产品给他们带来了利益，这种利益是理性接受的。但是，我们希望卖给他们的是品牌，希望他们感性接受的程度更多些。

　　我知道有一家做教育型产品的企业，只用了三四年的时间，就占据某省IT培训市场50%的市场份额，它现在遇到一个非常现实的问题，就是如何构建企业品牌和如何处理各个项目品牌的关系问题。我具体了解了它的情况，发现它因为历史原因只是推广了三个项目的产品品牌，却没有让公司的品牌浮出水面。现在，该公司内部形成了两种截然不同的观点，一种认为应该像宝洁公司那样在所有的项目上面加入公司品牌，一起推广公司品牌和产品品牌；另一种认为三个产品对应的人群不一样，担心用一个公司品牌去做日后会伤及其他品牌。

　　其实，这个问题是很多企业领导人都会遇到的，也是国内企业普遍处理不好的一对矛盾。

　　通常这样讲，只有产品品牌好，才可能有企业品牌好。但是，如果我们的产品在成长期，或者说市场规模在扩大阶段，我们就应该用最畅销的一个产品品牌，也就是最个性化的产品品牌去占领市场，然后再去推动企业品牌成长。

　　因为，我们是在产品的成长阶段就做了细分，而做细分最恰当的时期应该是在成熟阶段。

　　就比如上面的例子，既然它已经占了该省50%的市场份额，就应该继续往外扩充才对；当往外扩充同样能达到50%的时候，再发展任何一个小的品牌都非常容易。

　　但是，当我们没有达到一定规模就去发展小品牌的时候，就会遇到大家经常担心的问题：小的品牌会伤及别的品牌。

　　为什么会伤及别的品牌呢？

　　因为做细分，如果三个品牌不是针对一个群体还好，如果是一个群体，伤害程度是最大的，因为它们都属于同一个目标人群，这些人群就会有选择这个还是那个的问题，彼此之间会有争夺。如果我们要同时占领一个目标市场的话，那么就要把它先占领了然后再去做别的，这样品牌才能慢慢树立。

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

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　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。