4.9 定位其实并不这么简单

　　我平时经常听一些人动不动就说定位，好像定位他们都很熟似的。

　　其实，定位有好几种，但很少有人能弄明白其中的关系。

　　一般来说，我们可以把定位分为市场定位、产品定位和品牌定位三大类。

　　市场是一个人群，定准这个人群是为了把产品卖给他们。也就是说，市场定位定的是人群；产品定位是根据人群把产品细分以符合市场的标准；不是说产品做出来是什么就是什么，而是要使它从包装、语言、概念设计等各方面的表现正好满足现阶段这些人群的需要，所以才要做一个产品对应市场的定位，也就是产品定位。

　　概言之，产品定位就是在完成市场定位的基础上，企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。

　　许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这两者完全是两回事。

　　从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。

　　如牛仔裤的发明，市场定位在先，发明者首先发现淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。

　　随身听的发明也是如此。

　　索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说，发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生。

　　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。所以，品牌定位也要针对人群，因为产品是利益，品牌最终也是利益，但是品牌需要一个塑造过程才能形成，那就是说品牌的定位是阶段性定位。我们不可以把我们成长到五六十岁的定位给定出来，只能是我们现在要达到一个什么目标，未来要达到一个什么目标。

　　品牌定位与产品定位的区别就在于品牌是阶段性的诉求定位，因为品牌的定位也是针对人群来的，所以它跟产品定位有联系，是从产品身上延伸出来的品牌，不能脱离产品而存在。

　　消费者认同的产品，就是产品对应的人群里边他的情感认同和产品概念相连。品牌是做形象的，产品是做品质的，形象和品质是相关的，也就是说，工业产品的品牌是做形象的，这种形象是企业形象和产品形象的结合，比如说我们大家都知道三菱重工，我们每一个人都不是消费者，但在考虑购买产品的时候大家都会倾向于三菱重工，因为它在社会上的形象得到了大家的认同，因为它的品牌形象好。

　　还有一点我必须要说的是，品牌定位在理论和实践上，在国内外都是一个新领域，至今没有形成一个系统全面的理论体系。

　　这也是我为什么说国内缺少“品牌大家”的原因所在。

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

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　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。