5.2 不要试图让消费者去理解你

　　陈凯歌作为国际知名导演，他的作品往往比较厚重和富于内涵。

　　但是可以肯定的是，电影也是商品，要满足消费者(观众)的需求，这是每个导演必须思考的问题。因为，现在的电影已经市场化了。

　　陈凯歌、张艺谋、冯小刚三个人中，我个人认为冯小刚是最市场化的一个，从营销的角度看，他是离市场最近的。陈凯歌的《和你在一起》应该是比较贴近市场的，《霸王别姬》感觉也能看明白，事情很复杂，搁在一起，站在一个高度去理解是可以的。

　　从营销的角度来讲，萝卜白菜，各有所爱。但是，要想把票房收入做大，就要把人群做大，做成社会性话题才行。

　　电影市场是有从众心理的，所以我们的导演一定要明白我们的电影是拍给大众看的，还是给懂艺术的人看的。

　　这必须事先有一个区分。

　　如果花几个亿完成自己的一个想法，那只代表你自己。电影是要把它商业化，说白了，就是要把成本赚回来，因此导演就要放弃自己的思维，用别人理解的东西，去创造出一种艺术，让观众来感受。既然已经商业化，就要采用商业化的做法。商人永远不做自己认为对的事，而是做别人认同的东西。

　　如果要做回自己，那这个人一定不是商人，而是艺术家。

　　《无极》没有把消费者(观众)感觉的东西做出来，它让消费者被迫去理解它的一种东西。理解一种东西等于把作品理性化之后，让别人理解。而只要消费者去试图理解的东西，一定是有问题的。

　　做电影的营销之前，我们必须明白是拍给大众看的，还是拍给艺术家自己看的

　　其实，电影应该用自己的理性做出让消费者感性接受的产品，也就是让消费者感觉的东西。因为，每个人的成长都是在理性教育和理智的规则中被逐步地智能化的。而每个人又都残存着人性中感觉的灵动。只是由于各自的生活阅历不同，感觉的成分会有差异；而感觉的东西，可以用情节，用故事去做。

　　但是，如果一个故事不完整，中间没有悬念，只是按照正常的思维发展，那很多人就会觉着你的故事太平淡。

　　在故事的传达过程中，画面和造型都是语言，甚至情节也是故事语言。这些综合起来一定有一个结果，不能只叙述一个故事过程。《无极》本身是一个产品，但他是著名导演陈凯歌拍的，消费者自然就把他视为一个品牌。要让消费者接受你的品牌，就需要塑造结果。如果只需要消费者接受这个产品，除非导演是一个不知名的人。就好像一个著名品牌生产一款产品，消费者就自然认为它是好的，而同样的产品不是这个著名品牌出品的，消费者自然对其产品的要求降低。

　　《无极》没有造出很好的结果出来，最后这个结果让人联想到了那个馒头，这是一个有争议的结果。按正常来说，应该生成另外一个概念，这就是悬念。但回归到馒头上的时候，就是一个违背大家想法的结果，所以在电影院里，一说馒头，全场都在笑。当电影表现越来越变成一种个人的思维表达和诉求时，就可能造成别人的反感。

　　就好比说，在自由市场卖菜的认为黄瓜涂上黄色更嫩，于是就把黄瓜涂成黄色，而消费者感觉应该是绿的更好。这样就会产生信息不对等。

　　所以，我们要想得到别人的认同，等于是放弃自己。市场营销行为就是要做到信息对等，而我们常说的脱离市场就是因为不对等才导致的。

　　另外一个，《无极》里面唯美的东西可能过于形式化了。在营销行为当中，我们都要做一个定位。定位其实是一个框子，在这个框子里我们的天马行空都可以被接受，但出了框子就有可能不被接受。

　　做电影也是产品，产品如果顺着消费者的想法做出来，等于是满足需求，而我们要做一个让大家理性分析的事，那一定是启发需求。满足需求只需要做一件事，而启发需求需要做两件，因为在启发的过程中也要满足，再加上启发需求的难度很大，这个时候消费者接受的速度是很漫长的。而满足需求可以让消费者感性接受，接受的速度可以很快。

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

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　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。