4.7 品牌概念务必与产品概念对接

　　在成就一个卓越品牌的过程中，还有一点很值得我们注意，那就是如果产品概念和品牌概念不能产生很好的对接，那就完了；一旦出现这样的情况，就甭想塑造出一个好品牌来。

　　举个例子来说，如果一种饮料明明是草莓，可你偏偏要按照苹果的口味去推广，结果消费者按苹果去接受的时候，脑子里都是苹果的概念，喝一口却不是，他就会拒绝你。你费了很大的力气去推广这个概念，但由于你传达的概念跟消费者心里要得到的感知是不一样的，所以就会适得其反。

　　几年前，北京有一个叫“ 828蔬菜汁”的产品，当时它的广告语“今年喝什么，828蔬菜汁”，连小孩都会背那个广告语。因为它传达的是让消费者把它当饮料喝，可是，人家买了后喝一口不好喝，就不再买你的账了。因为你传达的是解渴的饮料，但是你给他的时候却是蔬菜汁，这就是概念产生了错位。

　　我们现在有多少这样的概念传达错位呢？太多了。

　　几年前，我看到公交车车身做的一个涂料广告，广告诉求是“为你喝，为你造”。这个也是概念传达不对的例子，但是它的品牌，就要在这个错误的概念下成长。

　　消费者得到的信息是什么？是饮料吗？是一个可以喝的涂料？

　　这就是概念严重错误，因为这个产品的主体概念是涂料，与能不能喝没有什么关系！

　　企业实际是想打环保概念，但这不是该产品的主体利益概念，更不是品牌概念，它只是在短期内可以利用的一个卖点，是个促销行为，而不是产品的利益诉求。如果一家企业没有自己的产品利益诉求，品牌只是建立在这个促销的产品概念之上的话，那么品牌的概念也就无从建立了。

　　现在不少企业对营销技巧的把握和运用也是比较熟练的，比如打造产品的特点，创造市场上接受的产品概念，尤其是在产品的成熟阶段，利用产品的个性概念来细分市场，达成企业产品成长的目标。但是，我们往往忽略了品牌概念的塑造。我们能把产品做成一个概念卖出去，怎么才能把品牌也做成一个概念卖出去呢？

　　要知道，产品可以获得利润，品牌也可以，并且利润会更大。

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

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　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。