4.6 新业务与老品牌的矛盾

2014-01-02 19:03:59

　　我有家客户是做建筑领域的IT产品，包括软件产品和提供服务的信息平台，开始是做工程造价软件，经过十多年的时间把市场做得很成熟了，占到大约50%的市场份额。现在它想进入新的领域，跨入新的业务范畴，并想在原有造价业务平台上塑造新品牌。

　　它有这样一个疑问，在增加新的业务范畴时能否延展原来的老品牌。

　　因为，客户对自身的品牌认知是工程造价，而它现在要整体地改变品牌的内涵，也就是说，以前的品牌内涵所包含的东西没有这一块，现在增加了很多块，但消费者认同它的还是原来的那一块。

　　这个问题很棘手。

　　其实，它在原有品牌上增加别的东西再怎么宣传也没用，因为它在宣传的时候别人还认为是工程造价，所以这种情况必然要先改变品牌的定位。

　　定位改变了，形象才可以重新去梳理。

　　如果不梳理，还是用原来的品牌，给别人的概念却是另外一个，那么就改变不了顾客的情感认知。所以，在这种情况下，必须先在定位上做改变。如果定位不改变，只改变推广行为，那是没有用的。

　　在我们的品牌中，可能包含这个东西，也包含那个东西，然后我们再把整个的概念扩大，扩大到一个我们可以用一句话去说明的：我是干什么的，而不是做工程造价的(可能这里面还包括造价)。

　　这个概念我们必须梳理清楚了以后传达给顾客。

　　如果我们没有梳理清楚，就只能还是原来的那个，你还是你，没有一点儿改变，尽管自己觉得改变了。有的企业认为，自己做大以后可以单独再做一品牌，那是单独的事情，可是你现在做和单独做还是有很大不同的，从根本上说，还是品牌的概念太单薄了。

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

　　本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。