6.5 品牌不能强加概念给消费者

　　我听到一种说法，说恒源祥将广告语从“羊、羊、羊”变成“牛、牛、牛”，是它的一个炒作，一个故意制造的话题 。

　　我觉得这也说不过去！

　　制造话题哪有把自己换一身衣服让别人都不认识的？大家也要在认识我的情况下，才能去制造其他的话题。如果大家了解我了，也可以制造很多话题，每个话题都在一个条件下产生，要么是制造如何认识我的话题，要么是制造如何了解我的话题。

　　我们不能在已经了解的情况下，制造让大家认识我们的话题。这就好像是两个老熟人见面却制造一个刚刚认识的场面，上来还要递名片一样。从营销行为上讲，就是说，本来这个市场已经到成熟期了，你还要从导入期进行教育，去炒作一个本来没必要的概念，得到一个重新认识的结果，而这个结果是你本来不需要的！

　　这个“羊”、“牛”广告转变的现象，反映出来的是恒源祥没有意识到它的品牌理念根本就没塑造出来，而不是它的视觉符号出现了问题。所以，它试图改变理念，但是实际上“羊羊羊”或“牛牛牛”，都不代表理念。对于产品，我们可以强加给消费者一个概念，但是对于品牌，就不能这样做。恒源祥也像其他做营销的企业一样，给品牌强加了一个概念让消费者慢慢接受。要知道，这是不可能的，塑造品牌是不能这样做的。

　　品牌是消费者的记忆和认同。

　　从这个意义上说，恒源祥品牌属于每一个消费者。

　　当消费者愿意花钱来购买恒源祥产品时，不仅是为了通过产品的品质和功能来满足生理需要，更是出于对恒源祥品牌文化的认同，从而得到心理和精神的满足。恒源祥为消费者创造价值的同时，也给恒源祥带来了利益。

　　从“羊羊羊”到“牛牛牛”，个中真实的缘由外人不得而知。

　　很多企业家往往会把常人认为错的事做对，这也是中国市场独特的一种企业景观，所以，“羊”、“牛”之变的功过是非，最终还是要靠市场来说话。

　　但是，如果品牌的战略方向错了，恐怕再怎么做都不会成功。毕竟，拿多年经营的品牌来冒险，这多少有点儿“置于死地而后生”的味道。

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

---

　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。