6.2 “羊”“牛”之变，只是识别符号的改变

　　当年“恒—源—祥，羊、羊、羊”这句广告语成功地将“恒源祥”的企业品牌与自己的核心生意羊毛衫联系在了一起，并且将自己的品牌愿景和专业化形象尽情地展现了出来。那么“恒—源—祥，牛、牛、牛”是否在告诉消费者恒源祥准备放弃羊毛制品改做“牛毛制品”了呢？

　　显而易见，这种基于产品层面的联想已经偏离了恒源祥品牌的核心生意，已经或正在冲淡早已在消费者心目中树立起来的“专业羊绒制造商”的形象记忆。

　　按照恒源祥的说法，之所以现在变脸，是因为据调查很多年轻顾客认为“恒源祥”的品牌形象是一个45岁以上的有责任心的成熟男人，品牌老龄化成为突出问题。如果品牌形象不更新的话，一年一年老下去将会很危险，因此恒源祥迫切需要注入一种新的活力。

　　那么，此时我们的另一个疑问就出来了。

　　“牛、牛、牛”，真的能被恒源祥意欲攻克的20岁到40岁之间的年轻一族视为“时尚、酷、潇洒”的代言体吗？我们知道，企业在塑造品牌的时候各有侧重，在广告的打法上也各有手段。从恒源祥来讲，它刚开始时被整个消费群体认知，是因为恒源祥品牌有几个元素被大家记住了，其中一个就是“羊、羊、羊”这个元素。还有一个元素就是，“恒源祥”这三个字在我国的传统文化里面，给人的感觉就是一个传统老字号的概念，所以它就容易被别人记住。

　　恒源祥最早是在1993年打的广告认知：“羊、羊、羊，绒线羊毛衫”。它是连续打几遍，属于品牌记忆广告。我们也管它叫认知广告，也就是说先让大家认识你，然后再让大家去了解你。我们一般打认知的时候都是在一个广告里面做重复频率，这样的话消费者就像背课文似的，经常重复，就容易被记住。一天里面多打几个时段的频率，然后在一个广告片里面又有几次的重复，就形成了多次传播。

　　但是，恒源祥是一个品牌，“羊、羊、羊”只是一个品牌符号。就像我们看到一个人之所以能记住他，是因为他留着一个什么样的发型，或老戴一顶什么样的帽子，这个发型和帽子就是他的符号。现在恒源祥改的是符号，是记忆元素，并不是改内涵。它的内涵也并没有从“羊羊羊”变成“牛牛牛”。

　　品牌的内涵是不能轻易改的，因为品牌内涵不在你的企业那里，而是企业通过一系列的活动，让消费者感觉出来的。

　　比如说，这个人有修养，但是他吃饭时翘着腿，喝水时吧唧嘴，等等，这些行为让人感觉不出他的内涵，所以这个内涵一定不是自己说的，而是由别人感觉到的。一个有修养的人，生活中的言行举止、待人接物等行为，都凝聚在一个内涵的点上，比如优雅、文静，等等。

　　所以，恒源祥把“羊羊羊”改成“牛牛牛”，只是改变了识别的符号而已！

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

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　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。