6.6 认知广告需要提升才能成就品牌

　　大家都感觉国内企业的广告经常会引起各层面的广泛关注，尤其是所谓的“俗广告”，但是外企的广告像IBM、飞利浦、联合利华等总是较少引起关注，这不得不让我们有所思考。

　　其实，恒源祥这个广告还谈不上“俗”，要看是在哪个阶段做了。国内有些广告确实比它还要“厉害”得多。在刚开始打认知的时候，这个广告是合理的。可是，正常情况下打认知广告，一般不超过一个月，而恒源祥打了十多年。本应该一个月之后就要上情感片的广告，上情感片广告的时候品牌的品味就提升了。

　　任何品牌都不需要把认知的时间拉得很长，打成一年你就是在资源浪费了，但恒源祥居然敢打十年，所以它的广告资源浪费太大了。

　　我看着都有些心疼！

　　如果大家老是在看你一个广告重复来、重复去地放，自然就会说你这是个“俗”广告。其实刚开始你打一个月，一次次的高频率的“羊羊羊”，大家都应该认知了，然后你就上一个很有品味的广告，来提升你的“羊羊羊”，把品牌内涵体现出来：到底什么是“羊羊羊”。然后，再慢慢地进行演绎。

　　你有没有想过，如果把品牌内涵仔细演绎十年，那你这个品牌会是什么样？到那个时候，没有一个人会记住你的“俗”广告了，反而大家都认为你的决策非常英明，在从认知到好感的过程里面，你一步一步塑造的过程，都让大家能够理解。

　　其实“俗”广告都是因为你长期地去说一句话，大家就会产生一种腻烦的心理。

　　相信谁都会有这种想法。

　　国外的广告基本都是围绕一个品牌理念来做，就像一棵大树生了很多不同的枝杈来。它核心理念还是这棵大树，你不能从那棵树上又生出一棵大树。中国人就是这样，本来是棵枣树，长着、长着这边出来一棵杏树，那边出来一棵桃树，然后就什么都出来了，自然就全乱套了。

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

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　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。