6.3 你的品牌内涵哪里去了

　　如果说恒源祥广告从“羊”到“牛”改变的只是它的认知符号或品牌形象，而它的内涵并没有改变，那么它的这种转变怎样去传达出它的品牌内涵呢？

　　这是个很关键的问题！

　　我私下认为，恒源祥到现在也没有传达出它的品牌内涵来，一直以来只是给消费者重复它的记忆符号，因为恒源祥十几年了，基本上所有的营销行为都没有围绕一个品牌内涵去做，都只是在传达它的认知符号。

　　可是，品牌光认知有什么用，内涵哪里去了？

　　我们知道恒源祥也参与了很多的大型活动，比如成为奥运赞助商、连续十几年赞助足球等，这些都是帮助提升品牌的好机会，进而丰富它的品牌内涵。但是很遗憾，恒源祥并没有去做内涵。做品牌内涵，不是为自己做内涵，而是要针对我们的消费群体去做内涵。

　　如果我们的消费群体是一个年轻群体，那么我们要针对年轻群体的时代特征去对接他们的情感来做品牌内涵；如果我们的消费群体是一个成年群体，那么就要面对成年群体，去做应该做的情感对接；如果面对的是职业女性，或者职业男性，或者打工族，那么就要符合不同群体的文化特点，符合他们的接受习惯。

　　可是，恒源祥的品牌内涵在哪里呢？

　　品牌的内涵是要从和我们产品对接的人群里去找的。从品牌上来讲，我们的产品消费者是哪些人，先要有市场人群区隔。也许你说你的品牌是对所有人的，就算是面对所有人也要有你要推广的内涵，而且不能说你对所有的人都用一个内涵。换句话说，即使所有人都是你的消费者，你还是要找到所有人里面谁是你要教育和启发的人。

　　比如说，在年轻人的情感里面，你都赞助体育比赛了，那么那些喜欢歌星的怎么办？所以，你要找他们共性的情感。也可能这两个人群都不是，因为你找的是个性情感，这样就有可能最后变成了一个爱好体育者的品牌了，但是你又不是运动的服装品牌。

　　所以，恒源祥的内涵一直没有确定，散乱地游离在多个方面。

　　十几年了，大家一说恒源祥，想到的就是“羊、羊、羊”，也只能想到这个符号。面对这样的企业状况我总是很难过。

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

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　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。