7.1 谁为品牌形象的转换买单

　　前段时间恒源祥的“羊”、“牛”广告和红金龙“龙”、“人”之变的品牌推广，引发业界的激烈探讨。有些人开始疑惑，企业在打造品牌的时候，是以自主创新为主合适，还是以请策划公司或专家为主合适。

　　其实，不管是品牌，还是营销，现在企业本身并不会做，所以要请咨询公司帮助，可是它们找专家也都没有判断标准。

　　我感觉 “红金龙”的诉求从“龙”变成“太空人”，只是改变了一个传达符号，真正的理念部分，还是漂浮的。

　　换句话说，“红金龙”的 “龙”和“太空人”只是做了些表面文章。

　　其实，我们现在的品牌，不缺乏形象认知。

　　形象认知大家都知道，所以我们需要改变的不是形象认知，而是情感认同。但是，现在所有的品牌，一说要进行品牌转化，就想到了要改变记忆符号。

　　其实，记忆的符号有很多种，比如，一个品牌可能用一个卡通造型让别人认知。麦当劳有个大叔形象，这是个符号。如果一做品牌策划，就说你这个符号不对了，要先改掉，你说麦当劳会不会答应？

　　可能你觉得以前那个符号犯忌讳不改不行，而一旦改掉就造成让消费重新了解你的局面。这就等于增加了品牌塑造的难度。因为，你的符号从一开始到现在已经被所有人认知了，那么现在一改，大家都不认识你了，你就需要重新做品牌认知。

　　我们知道，品牌的发展需要一个过渡，需要一个先从认知再到了解的过程。所以，认知符号的改变，就等于出了一个新牌子。弄出一个新东西，跟做一个新产品的概念是一样的，投入的精力、财力也是一样的。

　　所以，武烟集团花了不菲的策划费用，以及巨额的新形象推广市场启动资金，换来的却是与别人的传播思路雷同的创意。

　　广告传播创意雷同，还只是不能形成品牌认知区隔的问题。更要命的是，“红金龙”新版广告的信息传导与品牌内涵完全脱节，使红金龙广告行为成了一种陷阱。因为，生就是一条“中华龙”的红金龙，现在不论是形象画面，还是传播口号都不再有“龙”的痕迹了。

　　一个没有明显特征的品牌，烧钱越多，与广告主所预期的初衷就会越离越远！

　　更为可悲的是，“红金龙”花了巨额传播资金换来的虽是地球人都在喊：“思想有多远，我们就能走多远”，而作为传播主体的“红金龙”品牌中的“龙”的特定意象却可能在千千万万龙的传人的记忆中渐渐被淡忘了。

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

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　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。