7.2 策划不是天马行空

　　从2003年11月开始，许多忠诚于“红金龙”品牌的烟民们忽然发现，自己喜爱的品牌形象 “变脸”了——原来“龙腾海面”的形象图案不见了，取而代之的是“太空人”新形象宣传图案。

　　失去龙图腾的红金龙将霸气何存？

　　这不禁让许多对“龙”怀有深厚情感的红金龙原忠诚消费者们扼腕叹息。

　　红金龙在早期竞争并不激烈的市场上，原品牌形象传播意象是：朝霞染红的海天，一条金鳞金甲的猛龙腾空而起。一句豪壮霸气的宣传口号“日出东方红金龙”，曾让许多同类产品宣传语黯然失色，也让无数红金龙消费者激情涌动。由于市场的变化，红金龙原有的诉求明显对应不上市场，但显然是诉求理念的不对称，而不是形象符号的不对等。就如同万宝路“西部牛仔”的野性与狂放一样，它体现的是产品概念与品牌概念的完美对接。万宝路香烟的浓烈，契合到男性烟民喜欢从其意象的张扬中找到自己精神的自由与豪放。

　　“西部牛仔”代表的是美国人的精神，“龙”则是代表中华民族的脊梁。“龙”是全世界独一无二属于中国的象征，而“太空人”则不是，它象征的仅仅是“科技”的概念，因为“太空人”很早以前就让美国、前苏联的航天英雄在世界人们的心中抢占了记忆。

　　从香烟的概念感觉上，寻找对应的男性烟民。而对应的男性烟民的情感、归宿与品牌本身的概念结合，才是品牌塑造的概念根本。

　　广告、策划公司在做项目策划时，一方面强调其所依据的事实，并以理性的分析来定位，另一方面也强调大创意的发挥以期能在市场引起反响。但是对于这些方案的成果，其实企业有点发懵。举个例子，本来是一男孩，说请你给我包装一下，结果他给你推导，推导出一个女孩。其实，你是想把这男孩包装得越男性化越好，最后他给你包装出一个女孩，而且他绝对有他的道理。

　　现在大家都讲创新，好像如果只做自身的强化就是故步自封。但是，在自身上强化与故步自封是两个概念。比如说，北京有很多老字号，你要给它焕发青春，做些活动，它焕发青春了，可它照样还是老字号，对不对？你要在老字号上做文章，它有文化特点和历史渊源，它有很多别人没有的，对不对？就像北京传统的店小二，卖炸酱面的，那儿不也挺火吗？如果它也弄一个现代化的，大家说行吗？

　　那就不是老字号了，就变成一新字号了。

　　现在大家都恨不得把自己变成另外一个。你是原来那个，现在你要变成另外一个，还不如单独做一个。

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

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　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。