7.3 创意不是胡来的

　　香烟品牌是要由国家审批的。

　　一个新牌子，需要有一个时间的认知过程。那么，需要卖多少量才能让国家认同？

　　我不敢确定。

　　“红金龙”是一个老牌子，是国家已经认同的，你改变得多“现代”都没关系。这个现代是指一个现代含义，并不是说把所有的东西包括视觉元素都变成 “现代”的。比如说天安门城楼，它是古老的，如果把它改造得偏欧美、偏西洋一点，这也算是“现代化”吗？不仅现在的人感觉天安门的形象不对了，而且历史的沉淀全部都没了。

　　所以，不管改变什么东西，都需要尽快地被别人接受。但是，“红金龙”改变成一个现代“太空人”，等于放弃了很多有价值的东西。当然，“红金龙”广告诉求之变现在变成网络上的炒作热点，也许这是一个策略。但是，这个东西从本义上来讲，根本就没有改变的必要。

　　通常来说，广告的创意点应该落脚在对产品本身更深入的分析、对市场的变化和对需求的把握上。因此，“红金龙”的这个诉求落点，应该落脚在烟的产品里面，以及与产品对接的人身上。

　　比如说万宝路，万宝路香烟很冲、很烈，企业就分析，这种烟应该是哪类人群吸的。它们认为应该是独立的、很有个性，开着一个吉普，穿着休闲，经常郊游、打猎的那种人来吸。这种人是比较符合万宝路的定位的。

　　那么，这种人的情感是什么情感？

　　这种人热爱自由，不愿意受约束，不是那种天天上班的职业经理人。所以，企业就要考虑这些人的情感特点：这些人需要的是那种开放的、心灵的释放，不愿意在大城市里面，要去郊区，去享受大自然的快乐。有了这个定位后，企业就要考虑怎么用几句话去体现出这个情感的需要，所以万宝路的定位诉求就出来了，那就是“自由与豪放”。

　　万宝路是怎样来表现这个诉求的呢？

　　它就选择“牛仔”作为形象代言人，来表现“自由与豪放”。因为，牛仔最能够体现出自由和豪放。很多美国西部片，反映的都是那种自由与豪放的精神。

　　因此，万宝路的定位是非常准确的。

　　可以看出，万宝路的定位与创意都是经过了严格的论证和思索的，都不是胡来的。

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

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　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。