7.5 把企业理念当成产品理念来做，后果严重

　　从“红金龙”的诉求“思想有多远，我们就能走多远”来看，我估计它是定位给知识分子的。因为，这些人吸烟是蛮厉害的。但是，这个人群吸什么烟，是吸红金龙吗？红金龙仅仅定位在这个面上，市场窄不窄？

　　品牌认知是选择定位，定位里要有区别，那么，你到底是做哪个定位呢？广告诉求不能单独说语言的好坏，但它一定是消费者认同的语言和表现形式。如果你的消费者是从经济能力上去划分的，大家没有那么多的思想，比如人家说了，我吸烟就为了麻醉自己，没想思想的事，那你就要从这个点上去找。

　　如果你的诉求是定位在知识分子身上的，你就要去找他们的内涵部分。

　　所以，我们找诉求是根据烟的核心概念所表达的内涵上升到品牌概念的，而品牌概念又是根据这个烟对位的人群找出他们心灵的情感需求。比如说，你定位到打工者身上，他们根本没有多少钱，又想吸这个烟，那就要找出他们吸这个烟的理由，可以说这种烟能够帮助他们缓解心理压力等等。

　　如果说，做一个“思想有多远，人就能走多远”的诉求，是专门给知识分子的，但是如果知识分子不吸它，那么其他层面的人也不会吸它。

　　诉求不是企业给消费者一个理念让消费者接受，而是挖掘消费者的心灵内涵，帮消费者总结和提炼出来。

　　可是，现在我们做诉求好像都是为自己做的。

　　要知道，你的产品也不是留着自己用的，那么你给自己一个诉求有什么用？

　　给自己做的诉求应该叫企业理念，而不叫品牌诉求。

　　像“思想有多远，我们就能走多远”这种诉求，太像企业的理念了。这就和“大红鹰，胜利之鹰”有点类似，都把企业形象当成产品形象来对待了。

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

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　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。