8.3 社会环境对品牌的误导

　　国家提倡做品牌，希望国内的企业提升品牌价值，但是具体应该怎么做呢？

　　我们要明确品牌是消费者的情感价值。这个价值也是利益。现在，我们看到很多品牌专家在谈论市场现象和营销策略的时候，并不是告诉大家要从情感上去做品牌，而是强调品牌的高档性和品牌如何做出高档来。

　　比如，谈到“国美”电器现在做一个更高档的精品店时，一些专家认为这是市场的结果。以往国美的低价策略对其他的电器产品并没有形成品牌毁灭的威胁，而随着国美的精品店策略的形成，可以让更多的品牌在这个精品店中成长。

　　所以，一些专家就说不要大惊小怪，一切都会好起来的，利润会有的，品牌也会有的。

　　但是，如果我们注意到品牌是消费者的情感价值的时候，我们就会发现，现在被迫用低价抢夺市场的品牌其实已经放弃了情感价值的利润空间，它们的品牌已经不可能再做出情感利益来了。

　　可能我对此有些悲观，因为做品牌只要你一步走错，后面再想弥补就会很难了。

　　走低价策略的这些品牌可能会被“牺牲”掉，也就是说，它们是“滚地雷”的，后边拿着旗子往前冲的就是胜利者了，而且也最省力。换句话说，未来要成功的品牌并不是现在存活的这些品牌，很有可能是新上来的、新开发的品牌。因为，它们可以直接做情感价值。

　　这样的话，前边抛头颅洒热血、前仆后继的品牌就是很悲惨的，除非它再创一个品牌出来。但是，这样做也很有难度，因为时间上、金钱上、资源上都要花费很多。

　　所以，我不是说这些专家的话不对，但对于现在的一些企业来说，是很不公平的，因为这种事情完全可以避免。

　　那么，应该怎么避免呢？

　　实际上，我们的企业迫切想要知道这个问题的答案，可是这些专家却用一个“一切都会好起来”的说辞来搪塞。

　　现在我们有很多专家，尤其是品牌这方面的专家，都太脱离实际了，一些人拿着国外引进来的品牌理论“招摇撞骗”，还有一部分人更过分，完全是自己杜撰出一套品牌系统来。这些东西对现实的指导意义是非常有限的。

　　如果再这样下去，甚至三五年过去，仍然没有人对“价格战”提出对策，那么以后谁也不敢做品牌，因为只要你一做品牌，人家就用价格战打你，打到最后大家都是“入乡随俗”，放弃了做品牌的任何期望。

　　大家可能也知道，20世纪90年代末的时候国外品牌是“紧绷”着的，怎么都不肯降价，但后来也撑不住了。它们得出这样的结论：虽然中国市场很大，但是不好做。于是，国外的品牌除了高端产品保持一定的市场份额外，低端产品就“入乡随俗”、降价处理了。

　　打广告，做到品牌的高度认知，像麦当劳一样做的就是品牌卖相，做重复率，更重要的是，它能“入乡随俗”，所以也能赚钱，它的品牌比国内品牌卖相好。

　　另外，据我所知，一些外国的二三线西装品牌都打到了我国的县级市，招了很多的代理商，然后越做越大，店越开越多，销量也上去了，但是品牌价值却下降了。它们采用的策略是，中国的消费者对我现在的品牌有欲望，我就尽量把这个欲望的价值赚足。然后把品牌卖给中国的企业，再赚一笔。其实，它背后又创立了一个新的品牌。

　　对于中国市场来说，大部分消费者对产品的要求并不是很严格，这种大环境影响着企业的想法，也导致了产品的综合值较低。只有消费群体的要求高了，厂家才能对应着消费者的要求提高质量和品牌。比如说出租车司机，在上海你有什么问题都可以投诉他，因为上海人比较在意细节。但是，就是因为这种在意，使得上海的出租车司机比较规范。因为，你要是不规范，大家都会投诉你。

　　不知道大家明不明白这个道理？

　　国外的顶级品牌都定位在高端人群，但中国市场并不是这样。大家都知道，价格高自然就意味着好品质和好品牌，但现在为什么有些国外品牌也来个高低端人群一网打尽呢？

　　可能是因为中国市场的价值高低概念并不是很清晰。那么，一网打尽的话自然就不是针对哪个人群做的了。由于品牌接受的人群对品质和概念要求低了，这些国外的企业自然就会顺应着消费者的心理去做，这就叫“萝卜快了不起泥”。

　　在刚开始时，国外企业进入中国，产品质量等各方面都是要求很高的。但是，随着市场份额的加大，周转速度的加快，且在国内委托加工，于是就和我们国内企业一样了。你可以这么做，我也可以这么做，你要降价掠夺市场份额我也这么做，最终导致的结果就是：大家都是用产品来赚钱，都不太注重品牌在这个市场到底能做出多少价值来。

　　这是一个非常有意思的现象，是整个社会环境给引导出来的。

　　如果你要问，我们应该怎样跳出这个怪圈，让国内的企业和国外的企业一起来维护这个市场，都去做品牌价值呢？

　　老实说，如果单纯从一方面的力量来说，我们都无能为力！

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

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　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。