8.4 基础出了问题，品牌就悬了

　　实际上在3•15之前，关于欧典的品牌也有媒体质疑过，只是并未产生多大的反响，而以关注产品质量为主的3•15曝出欧典的品牌问题，最终造成了对欧典的毁灭性打击。

　　其实，这几年我们的很多企业都是在用产品提升价值，而不是做消费者所认同的情感价值。欧典经过这么多年的品牌推广，在市场上得到一部分认同感，它的问题出在哪了呢？

　　我觉得是品牌基础。

　　欧典的品牌基础是告诉我们它是从德国来的，但是现在不是曝光了它的品牌塑造过程有什么问题，而是曝光了它的品牌基础不对。

　　这就相当棘手了。

　　其实，“来自德国”给消费者的是一种欲望，让大家感觉你的品牌和别人的不一样。因为在一般人的意识中，德国的产品做工都比较严谨，品质较好，尤其是建材。大家装修房子都会比较注重品质和细节，而欧典说它是从德国来的地板，在这点上正好抓住了消费者的心理，所以它的品牌迅速地扩大了。

　　但是，它的基础现在出现问题了，那么后边所有的推广行为就没有什么可谈的了。因为，从品牌的塑造过程来讲，如果真的是从德国来的，又经过这么多年的塑造，那一定是好品牌。

　　欧典的品牌塑造过程并没有人提出什么异议，而是对它的品牌基础产生了质疑。

　　中央台的曝光不是说它是用产品欺骗了消费者，而是用情感欺骗了消费者。我们应该知道，情感也是产品，也是可以贩卖的，而消费者多掏了的那一部分钱就是购买情感的价值。

　　欧典这样一曝光，消费者的情感受伤害和身体受伤害的道理是一样的，并且情感上受的伤害会更大。以前是因为你是欧典地板才买的，买了之后觉得可以给自己增加面子。但是，现在大家都不敢说自己家使用的是欧典地板了，因为别人会说，还“德国”呢，不就是北京郊区生产的吗？

　　大家的感觉就不一样了，消费者觉得自己的情感受到了欺骗。

　　当消费者感觉情感受到欺骗的时候，往往有很大的反应，并且会口口相传。如果是因为产品受到伤害也不会传播得这么快，因为产品出问题的情况挺多的，大家就见怪不怪了。产品出了问题能够通过危机公关来解决，但是情感出了问题就没办法解决了，需要第三方进行调解。而且，这个第三方还必须能够得到消费者绝对的情感认同。

　　其实，这次曝光的是欧典，还有很多品牌没被曝光，大家所犯的错误是类似的。

　　当然，面对这种现象我们也不是无能为力的，只有通过制度的完善和社会的觉醒慢慢地去提升，逐步发现这些问题，揭露这些投机的市场行为，才能使我们的品牌成长更加健康。

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

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　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。