8.6 是概念，还是卖点

　　可以说，做“概念”是品牌塑造的重要内容之一。

　　欧典错就错在了这里，它用“德国”做卖点，而不是做概念。

　　概念是从产品概念上升到品牌概念的，是从小做到大的一个品牌塑造方式。

　　但是，欧典没有这么做。它没有从产品概念上去做品牌，没有形成消费者对欧典的好感和品牌认同。

　　我听说，最早的欧典说是做船甲板的，说船甲板怎么好，怎么硬，等等，这都是从产品概念来做的。后来，不知道怎么回事儿就说有德国厂房什么的了，然后就越来越胆大，等于说是用卖点变成了整个的情感利益。因为，“德国”不是品牌的概念，并不能代表品牌本身，但是会影响消费者的看法和判断。

　　可以说，“德国”是在木地板之外的一个概念，加在产品身上就成了卖点。

　　大家认同的“德国”概念有很多，比如汽车、仪器等，所以欧典的“德国”是它的卖点，而不是概念。

　　业界也普遍认为，欧典推出“2008元”的地板是向市场推出的一款新产品，是为塑造品牌做的一个概念。这样做市场有点天方夜谭，因为这种市场的规模肯定不大。

　　谁会这样买地板？

　　肯定和买房子有很大的关系。

　　有正常思维的人都知道，地板再好也就是木头的，不管加什么或再怎么好，也不能贵到2008元呀！是金的？木地板它能强化到什么程度？

　　所以，它只是一种做品牌的行为，让大家觉得欧典的品牌好，两千多的地板都有，是在做一个噱头而已。其实，欧典只是想做一个可以供起来的产品，以把自己的其他产品烘托起来。可以肯定，一般人是不会买这个地板的，但是它会让人产生仰望的感觉。

　　即使欧典的品牌基础是对的，它的这种行为(虽并不想从中得利)，也应该现实点。2008元一平方米，我开始还以为自己看错了，再仔细一看，真是这个价格，然后我就觉得这突破了正常的想象，因为我从来没见过这么胆儿大的。

　　这样做肯定会引来各方的质疑，比如技术监督局、工商局等都会来查你，这不仅仅是树大招风，更是鹤立鸡群。

　　从本质上分析，“2008元”的地板这种做法属于“点子”，也就是说，在做一种消费者心理想象之外的行为，让大家觉得很新鲜，但不可能形成大家的一种购买习惯。

　　一般的点子都是制造一个效应，是为了推广成话题而做的，并不能成为一个营销策略。因为，点子都只是一个时间点的行为，而不是一个系统的行为。

　　关于这一点，很多企业都不懂，以至于花了很多钱做一个点的行为却毁掉了整个系统的行为。

　　我敢肯定，欧典的老板要是明白后果的话，他肯定不会这么做。

　　其实，点子都是不可能长久的，只能说是辅助你的营销行为，在某一方面起到促进作用。当你妄图以偏概全地用一个点子策划代替整个营销系统行为的时候，你就离毁灭不远了。

　　我们的企业一定要明白这个道理。

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

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　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。